Les plateformes de gestion de données (DMP) de type CRM sont devenues des CDP – « Customer Data Platforms« . Cette nouvelle terminologie venue des États-Unis il y a environ un an semble s’imposer, du moins d’après Christophe Cousin fondateur et directeur général de Camp de Bases, agence data qui fournit conseil, accompagnement et une solution de CDP intitulée Quintessence. Camp de Bases appartient depuis deux ans au groupe Webedia dont Christophe Cousin est également le chief data officer.
Depuis le développement des DMP, certaines solutions se sont spécialisées dans le volet CRM (multi-sources), se distinguant fortement des DMP dites média, qui collectent et traitent essentiellement des informations de navigation en ligne. Quelle différence faites-vous entres ces DMP de type CRM et les « CDP » ?
Il n’y a pas de différence, c’est juste la terminologie qui a changé : on appelle ce type de DMP désormais CDP pour bien marquer la différence avec les DMP média. Et cette différence se constate à trois niveaux. Tout d’abord, une CDP est multicanal, alors qu’une DMP média gère essentiellement des cookies. La CDP collecte et traite les cookies mais également toute autre source d’information marketing, tout autre touch point, comme les e-mails, les adresses postales, les transactions, les appels via les call centers, etc. Deuxième point : la CDP stocke ces informations pour créer des profils à 360°, tandis que la DMP média traites les cookies dans une logique de temps réel. Chez Webedia nous avons une DMP média (Krux) qui est très utile pour nous, mais elle n’est pas faite pour « historiser » les informations. La troisième différence se situe dans la place que la CDP occupe au sein de l’écosystème : elle est au centre, car sa nature est d’être interconnectée aussi bien aux sources d’information qu’au canaux d’activation. Ainsi du côté des sources, nous trouvons tous les systèmes métiers qui génèrent des touch points – les back-offices de réservation hôtelière, de gestion d’abonné pour la presse, les CRM, les call centers, les cartes de fidélité, les systèmes d’e-commerce, de navigation, etc. Tous ces systèmes génèrent des informations que la CDP vient collecter, corriger, dédupliquer, bref traiter pour générer une vision 360° de chaque contact qu’elle va segmenter et analyser pour permettre une activation pertinente. On identifiera alors les segments le plus appétents ou appropriés que la CDP va injecter dans les différents outils tiers d’activation, comme l’emailing, le marketing automation, la personnalisation de navigation, les plateformes publicitaires mais aussi le reporting et le système d’information du client.
Et en termes de déploiement ?
Déployer une DMP média c’est assez facile techniquement, alors que déployer une CDP c’est plus compliqué, car il faut que la solution s’interface avec beaucoup de systèmes différents qui fonctionnent en silos. Pour cela il faut prendre en compte dans les détails toutes les règles métiers. Un projet CDP nécessite des expertises métiers, techniques et juridiques pour que l’outil et son usage soit conforme à la législation. Les interlocuteurs ne sont pas les mêmes, les bons prestataires de DMP média ne sont pas forcément adaptés pour les CDP, et inversement.
Quelle solution pour quel besoin alors ?
Les DMP média répondent aux besoins d’entreprises qui ont beaucoup de trafic et qui disposent de budgets digitaux pour faire de l’activation par l’achat média et le retargeting. Les CDP s’adressent plutôt aux entreprises multicanaux. Par exemple, le secteur du retail est en contact avec les clients de multiples manières, comme à travers les cartes de fidélités, l’e-commerce, les ventes en magasin, les jeux concours, voire les call centers. Ces entreprises ne disposent pas d’une vision unifiée car tous ces systèmes de touch points ne se parlent pas entre eux. La CDP permet de réunifier toutes ces données afin que le parcours client multicanal devienne personnalisé et cohérent. Pour les clients qui disposent déjà d’une DMP média et qui comptent déployer une CDP, la DMP média se connectera à la CDP pour l’alimenter. Ce sont des solutions complémentaires.
Y a-t-il des limites, des difficultés dans la mise en œuvre de ce type de solution ?
Avant de déployer une CDP, l’entreprise doit elle-même « penser multicanal ». C’est un vrai enjeu qui nécessite beaucoup de pédagogie et d’accompagnement, car les différentes équipes (CRM, digital, etc.) n’ont pas l’habitude de travailler ensemble. Un autre enjeu est le système métier : il faut du temps pour bien définir et sortir les données qui sont manipulées, en fonction de chaque métier et des solutions métiers qui sont déployées. C’est très important en effet de comprendre les règles métier pour que les algorithmes soient adaptés et pour créer des modèles de données cohérents. Enfin, il faut permettre aux équipes marketing de manipuler facilement toutes ces informations ultra-segmentées, riches et fines. Il leur faut comprendre ces données et apprendre à les exploiter. Cela nécessite de changer leur façon de travailler.
Combien de temps ce type de projet nécessite pour être mis en œuvre ?
Nous travaillons via des lots, des priorités. Il faut entre trois et six mois pour avoir un premier lot avec les sources les plus importantes disponibles. Ensuite, on rajoute progressivement et régulièrement de nouveaux flux, aussi bien en entrée qu’en sortie, tenant compte de l’évolution de l’écosystème de l’annonceur.
Combien d’investissement cela peut représenter et quel est le modèle économique ?
Il y a la phase de set-up et de conseil, qui demande une enveloppe fixe, puis la phase d’exploitation qui fonctionne sur la base d’un abonnement mensuel calculé selon les flux qui sont automatisés et supervisés. Pour la phase de set-up il faut compter entre 100 000 et 200 000 euros. Tout dépend des flux.
Et le retour sur cet investissement ?
La question se pose plus en termes de besoin que de gains. Il faut se poser la question suivante : ai-je besoin de personnaliser mon discours et ma relation client alors que je suis sur plusieurs points de contact ? Si la réponse est oui, la CDP est une étape obligée. L’activation sera beaucoup plus efficace et porteuse de résultats avec une CDP que sans. La CDP est le Graal parce qu’elle permet de connaître la logique la plus efficace pour favoriser la conversion.
Vous êtes plusieurs solutions françaises spécialisées dans les DMP de type CRM ou CDP. Comment analyse-vous votre marché ?
C’est une offre qui nécessite un accompagnement local en effet. La difficulté pour les marketeurs est d’identifier les professionnels qui savent vraiment faire ce qu’ils annoncent. C’est un marché qui va encore se développer, ses cycles de vente sont longs.
Webedia a acheté Camp de Bases il y a deux ans. Qu’est-ce qui a changé pour vous ?
Outre le fait que l’acquisition par Webedia nous a permis de financer notre développement, nous disposons désormais de tout leur écosystème pour tester en permanence nos solutions sur de gros volumes et de fortes complexités.
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
