La publicité native est-elle vraiment arrivée dans le Real Time Bidding ? Non, pas tout à fait. L’analyse vient de Chris Schreiber, VP de marketing et communications de Sharethrough, ad tech spécialisée dans les solutions de publicité native pour éditeurs et développeurs d’applications, et notamment à l’origine d’une place de marché de contenus de fils d’actualité. Mais cela ne va pas durer, car l’OpenRTB 2.3 est sur le point d’arriver.
« Tandis que de multiples plateformes ont mis au point des solutions propres permettant de fusionner des capacités de RTB avec la livraison de publicité native automatisée, il n’existe pas à ce jour de standard que tous les éditeurs et toutes les plateformes peuvent utiliser », explique-t-il dans un billet publié par MediaPost (ici). La première d’entre elles a été mise au point par Facebook avec son Facebook Exchange (FBX) qui permet depuis deux ans la livraison des campagnes automatisées au sein des news-feeds du réseau. Mais cette solution reste dans son cercle fermé et ne fournit pas de standard ouvert et applicable à tous les éditeurs web.
Or, avec l’arrivée attendue du standard OpenRTB 2.3 (lire nos article là-dessus ici et là) que l’Interactive Advertising Bureau (l’IAB) est en train de peaufiner, ce sera enfin un problème réglé, analyse-t-il. « Sur les trois prochains mois vous pouvez vous attendre à voir un niveau d’activités frénétique parmi les acteurs de la publicité native, afin de réaliser des intégrations avec les plateformes DSP de façon à véritablement amener de la publicité native à l’industrie à grande échelle ».
Pour anticiper, Chris Schreiber force la main et cherche à rassurer : le RTB ne réduira pas la qualité des campagnes natives. Or lui-même le 
premier reconnaît que l’inquiétude est légitime, les éditeurs devant ainsi ouvrir leurs placements si stratégiques – parce que natifs ! – au monde ouvert des offres des places de marché. Comment s’assurer que la qualité sera de mise ?
« Les éditeurs devront avoir les outils leur permettant d’imposer les types de créa et les types d’acheteurs qu’ils accepteront pour leur inventaire destiné à la publicité native », explique-t-il, ce qui passera par la mise en place d’algorithmes pouvant détecter des éléments de brand safety, par exemple. Son argument est simple : le RTB est un mode d’achat et de vente qui peut intégrer le mieux comme le pire, et c’est le cas partout. Pour ne pas s’exposer au risque il suffit de prévoir des outils pour s’en prémunir.
Reste à savoir si la mise en place de ces types de filtres sera aisée et facile dans un processus qui somme tout ne paraît pas bien compliqué : sur le RTB de publicité native, la différence avec le processus actuel est que les DSP fourniront des métadonnées comprenant le titre, le contenu URL, le texte de description, la vignette, le logo de la marque, et le nom de la marque que les SSP natives adapteront aux gabarits de chaque éditeur.
LUL
