Campagnes vidéo en RTB : le retour d’expérience de Marie le Guével (Amnet)

Donnant suite à notre série sur la publicité vidéo programmatique, nous interrogeons Marie le Guével, directrice générale du trading desk Amnet France (groupe Aegis).

La pub vidéo en ligne est-elle réservée à une cour restreinte de grands annonceurs à l’image de la télévision ? Par exemple, on voit que les programmes très premium vidéo proposés par Facebook ou Google sont destinés à une poignée de très grands acteurs pouvant déployer des budgets importants…

Non bien sûr. Au contraire des achats dits « réservés », il n’y a pas à proprement parler de tickets d’entrée minimum en RTB. Techniquement, une campagne pourrait être lancée avec quelques euros. Pour autant, nous déconseillons toute prise de parole en dessous de plusieurs milliers d’euros, faute de pouvoir en voir les vrais effets tant en termes d’impact et de couverture, que d’optimisations.

Quel rôle peuvent jouer les ad exchanges dans l’accès à l’inventaire vidéo digital ?

Les ad exchanges, et plus globalement le RTB, jouent un rôle clé dans la démocratisation de l’accès aux inventaires vidéos. Et comme pour le display, le RTB vidéo permet (entre autres) de maximiser la couverture online en triant chaque occasion de contact selon son « utilité » pour l’annonceur.

Peut-on trouver d’après vous de l’inventaire vidéo de qualité sur les ad exchanges ?

Évidemment ! Les plus belles marques média sont déjà connectées. Les formats disponibles se sont aussi beaucoup diversifiés au cours des derniers mois : la vidéo programmatique peut désormais s’imaginer en pre-roll bien sûr, mais aussi en habillage vidéo, vidéos enrichies et interactives, billboard (masthead), native advertising, interstitiel vidéo, expand video, in-read, in-banner, etc. Mais encore une fois, ce qui compte c’est moins l’inventaire en tant que tel en RTB, mais plutôt l’occasion de contact et l’atteinte du KPI de l’annonceur.

Une campagne vidéo aujourd’hui doit-elle nécessairement être conçue dans une logique multi-écrans ? Une même campagne peut-elle être facilement  diffusée, à partir de la même plateforme, sur mobile, tablette ou desktop ?

Nous sommes persuadés en effet, qu’une campagne vidéo, pour améliorer son impact et sa couverture, doit pouvoir s’insérer au cœur des usages des consommateurs et donc s’étendre à tous les écrans. (C’est d’ailleurs déjà le cas de la majorité des campagnes vidéo que nous opérons. Et ces diffusions multi-écrans sont bien sûr, activables sur la majorité des technologies DSP depuis une seule et même plateforme.) Pour autant, chaque écran a ses particularités, il faut pouvoir adapter les diffusions en conséquence : durée de spot (que l’on conseillera d’adapter en fonction du device), format du spot (qui devra s’adapter aux contraintes techniques mais aussi aux usages différents de chaque device), message lui-même et activation (dont il conviendra que les codes changent pour s’intégrer parfaitement dans l’expérience utilisateur), etc.

A quand d’après vous une fusion entre la télévision et tous les autres écrans du digital?

Cette convergence digitale existe déjà entre PC, mobile, tablette et IPTV. Et nous avons tous en tête, l’exemple du Super Bowl et d’Oreo qui laisse espérer un vrai essor de la TV programmatique à moyen terme. Au-delà de ça, on parle beaucoup d’écrans et de devices, et on oublie toujours un peu l’expérience utilisateur. Il faut désormais imaginer non plus des campagnes TV déclinées sur le web et peut-être en mobile, mais tout simplement des campagnes vidéo destinées aux utilisateurs quel que soit l’écran nous permettant de les toucher. L’utilisateur ultra-connecté d’aujourd’hui ne cloisonne pas son expérience en fonction de l’écran qu’il utilise à un instant T, il la vit. Et c’est tout aussi naturellement qu’une campagne doit se déployer auprès des consommateurs. Nous ne sommes qu’au commencement de la TV programmatique mais nous y allons définitivement.

Que pensez-vous des outils de synchronisation de campagnes vidéo sur tous les écrans, y compris la télé traditionnelle ?

Techniquement, ces outils permettent de nouvelles orchestrations et activations entre écrans. C’est globalement très positif, même si on en limite souvent l’application à la synchronisation de spots de la marque ou de ses concurrents. Alors que beaucoup d’autres dispositifs sont possibles et peuvent parfois s’avérer plus pertinents pour les enjeux des marques, et déployables à plus grande échelle (et envers une plus large audience). Je pense notamment à la synchronisation d’événements, qu’ils soient climatiques, sportifs, ou même épidémiques, etc. Tout annonceur qui sait son activité liée à un certain niveau de température, vague de froid ou de chaud, peut trouver un sens à activer des dispositifs marketing en fonction de ce type de variables. De même, un annonceur peut s’offrir le « sponsoring digital » d’un événement sportif sans en être le « sponsor officiel » en synchronisant ses prises de parole autour de l’événement en question.

La publicité est en soi un contenu que les personnes en général cherchent à éviter. A qui la responsabilité de la rendre visible ? Aux éditeurs ? Aux agences ? A l’ad tech ?

Les utilisateurs dans leur majorité n’ont pas un problème de « fond » avec la publicité. Mais peut-être plus un problème de « forme » : est-elle intrusive ou s’intègre-t-elle bien dans le contenu qui m’intéresse, est-elle répétitive ou respectueuse de ma navigation en ligne quotidienne, me donne-t-elle le droit d’en skipper le contenu (ou une partie), … et au final et surtout, m’intéresse-t-elle, répond-elle à un besoin que j’ai en ce moment ou que je pourrais avoir ?

Il est évident en revanche, que pour favoriser sa considération par l’utilisateur, une publicité doit pouvoir être le plus visible possible par celui-ci. Il faut donc trouver le juste milieu entre une publicité respectueuse de l’expérience utilisateur et en même temps, un message publicitaire assez pertinent et impactant pour retenir l’attention de l’internaute.

De notre côté, nous avons de nombreux moyens de mesure et d’optimisation de la visibilité des publicités, mais aussi de contrôle de la répétition, ainsi que d’adaptation du message – dans son fond et dans sa forme – en fonction des audiences exposées.

Luciana Uchôa-Lefebvre