Fin 2016, les lignes directives existantes pour le comptage d’impressions publicitaires en environnement in-app et web mobile ont été modifiées par trois associations fortement représentatives de l’industrie de l’ad tech outre-Atlantique – l’Interactive Advertising Bureau (IAB), le Media Rating Council (MRC) et de la Mobile Marketing Association (MMA) (lire notre article). Ad-exchange.fr vous propose aujourd’hui de découvrir les commentaires de deux experts de l’industrie au sujet de ces changements importants : Nicola Rieul, chef de mobile à Dentsu Aegis Network, administrateur de la MMA France en charge de la publicité et membre du conseil d’administration de l’IAB France ; Maxime Cerda, directeur commercial de Meetrics en France.
L’IAB, le MRC et la MMA aux États-Unis proposent à l’industrie une mise à jour des documents fixant les principes de mesure des impressions publicitaires sur mobile (in-app, web) et sur desktop. Au cœur de ces changements il y a l’instauration du modèle du « count-on-begin-to-render ». Pouvez-vous nous expliquer ce nouveau principe et pourquoi serait-il plus efficace en matière de mesure ?
N.R. L’idée de cette évolution est majeure pour l’industrie puisqu’il s’agit bien ici de changer la définition technique même d’une impression, le KPI de base de toute l’industrie. Au lieu de comptabiliser une impression lorsque l’on compte un « appel au serveur pour charger une publicité » comme aujourd’hui, nous ne la comptabiliserons que si celle-ci est effectivement « affichée ». C’est donc un vrai progrès, la mesure de base de l’industrie comptabiliserait désormais une réelle opportunité de visualisation d’une publicité et non un appel serveur qui n’aboutira peut-être jamais. Cela ne veut pas dire que la publicité est visible et vue par l’utilisateur. Il y a déjà un standard récent pour la mesure de la visibilité et nous ne sommes pas encore dans les cerveaux des utilisateurs pour savoir si un utilisateur a effectivement prêté attention à une publicité :).
M.C. La principale nouveauté mise en place par le MRC et l’IAB réside dans la manière de compter l’impression, à partir du moment où celle-ci est réellement visible à l’écran et non uniquement ou le pixel est appelé. Ceci peut se traduire par des écarts de 10% à 20% en moins en termes d’impressions réellement servies et donc réellement visibles si l’on prend en compte l’ancienne version. La nouvelle méthode a donc l’avantage d’un comptage encore plus précis, qui ne se base plus sur un simple appel de script, mais sur une réelle visibilité à l’écran.
Les deux illustrations ci-dessous expliquent ce point:
D’après vous, tout le monde gagne avec ces nouveaux critères ? Annonceurs, éditeurs, fournisseurs de solutions ? Pourquoi ?
N.R. C’est d’abord l’annonceur le grand gagnant, car cette mesure va dans le sens de l’efficacité publicitaire et donc d’un meilleur ROI. Un meilleur ROI annonceur est synonyme de plus d’investissement publicitaire : c’est donc l’intégralité de la chaîne de valeur qui en sort gagnante, même si les éditeurs peuvent craindre dans un premier temps une baisse des CPM si elle n’était pas compensée par une hausse des prix.
M.C. Ces nouveaux critères de comptage sont encore plus contraignants, donc encore plus efficaces. Cela va dans le sens des annonceurs, qui payeront uniquement pour une annonce réellement diffusée et présente à l’écran. Après, comme pour l’adserving classique, on peut se demander pourquoi nous n’avons pas pris ces mesures plus tôt et quel est le différentiel réel entre appel de script et diffusion. Comme expliqué plus haut, ça peut aller de 10% à 20% d’écart, donc la mesure est encore plus efficace.
Quels autres changements importants ces nouveaux textes proposent ?
N.R. Il s’agit de la mesure la plus importante, les autres sont des corrections ou des ajouts mineurs permettant aux acteurs de mieux travailler ensemble.
M.C. L’autre importante mesure est la prise en compte de l’auto-refresh et donc de l’ensemble des impression générées directement par le site internet et non par l’internaute lui-même. En France, ce phénomène étant très important, cela risque de poser beaucoup de problème à certains éditeurs qui, sous couvert d’une actualité en continu ou d’un live, en profitent pour rafraîchir les publicités et donc générer plus d’impressions publicitaires.
De quelle manière et jusqu’à quel point ces changements proposés aux États-Unis peuvent-ils avoir un impact sur ce qui se fait en France ?
N.R. La publicité digital est mondiale, la MMA, l’IAB et le MRC sont suivis par toute la profession quel que soit le pays. Notons tout de même qu’il s’agit d’un projet et que ce qui est présenté aujourd’hui l’est pour information et commentaires du marché avant diffusion finale. La publicité en ligne et l’arrivée du premier ad server a aujourd’hui un peu plus de 20 ans, et la définition des premiers standards du marché par l’IAB, 15 ans. Il est évidement nécessaire de faire évoluer nos standards, que ce soit en termes de format ou de mesure.
M.C. Le marché publicitaire américain influence le reste du monde, cela ne fait quasiment aucun doute que ces nouvelles normes arriveront très prochainement chez nous. Après, le marché français étant déjà particulier, de nombreuses spécificités existent. Par exemple, la prise en compte de normes particulières visant à ne pas se contenter de la norme de base (50% de la surface pendant une seconde), et aller plus loin, notamment sur le temps passé (2,3, 5 voir 10 secondes dans certains cas), ce qui dans ces cas précis ne changera rien en termes de taux de visibilité. Pour un annonceur qui en revanche se contente de regarder ses taux de visibilité uniquement à une seconde, là, ces derniers risqueront d’être impactés négativement et seront à la baisse.
Ces mises à jours proposées par l’industrie sont disponibles pour consultation et commentaires jusqu’au 1er février (voir ici).
Luciana Uchôa-Lefebvre
(Images : Shutterstock, Nicolas Rieul, Maxime Cerda et MMA/IAB/MRC pour les deux illustrations.)
