À un moment où les trading desks indépendants français se font absorber par des groupes de marketing digital, voici qu’une toute jeune société strasbourgeoise s’affiche sur le marché : Blackang.us matérialise, en la personne de son directeur Dan Posalski, l’un des 7 associés à l’aventure, une nouvelle génération de trading desks français « touche à tout ». Du desktop classique au mutliécran, du display au vidéo en passant par de l’habillage, des bannières in-app aux landing pages intégrées aux applications, de l’activation des données, certes, mais aussi de leur analyse, via une DMP, ils semblent être capables de tout faire, du moins, de proposer. Dan vient de l’agence Novembre, où il était en charge du pôle performance et data. Seul à piloter l’entreprise qui a 4 semaines de vie, en attendant de voir arriver une équipe prévue pour le 1er trimestre, il a déjà géré une cinquantaine de campagnes pour une dizaine de marques (dont Tigex, Danone et Crédit Mutuel, s’il vous plaît). Outre la DSP, Blackang.us pilote une DMP, toutes deux sous la signature Adnologies.
Vous venez de finaliser votre phase tests et n’avez pas encore l’équipe au complet. Etes-vous tout à fait prêts ?
Oui. Nous avons testé plusieurs technologies au cours de ces mois et nous nous sommes arrêtés sur une techno intéressante, car elle réunit à la fois deux éléments essentiels : la DSP, et, surtout, une DMP. Pour nous, trois éléments sont essentiels : le média planning (programmatique), la data (1st et 3rd, via des partenaires) et la valeur humaine. Ce métier est très techno mais la relation et la connaissance client dépendent beaucoup de l’humain. Nous remarquons sur nos campagnes que ça a un impact tout à fait légitime.
Quels types des campagnes privilégiez-vous ?
Nous opérons aussi bien de la performance que du branding, mais aussi du drive to store, pour générer du trafic sur les points de vente. Nous faisons de la géolocalisation au km près et nous sommes aussi tout à fait à l’aise en display traditionnel que sur les tablettes et les mobiles. Pour nous c’était indispensable d’être multiécran.
Vous proposez du web to store. Dans ce cas précis, comment procédez-vous ?
Pour le moment le tracking mobile en est à ses balbutiements. Nous utilisons des éléments de reconnaissance à la connexion. Nous avons mis la performance que peut dégager le RTB sur du retargeting de personnes ayant visité les sites des marques pour les recibler de manière géolocalisée, ce qui va les inciter à se rendre sur le point de vente. La mesure se fera par rapport à une évaluation du trafic en point de vente ou via de la remontée plus traditionnelle, comme l’e-coupon.
Mais comment procédez-vous pour identifier l’audience précisément ?
Nous faisons remonter dans notre DMP l’ensemble des informations afin de retoucher cette personne via du display, mais avec une bannière qui va afficher le point de vente vers lequel on souhaite la rediriger. L’internaute est multidevices, ses différents comptes sont connectés les uns aux autres et c’est par ce biais-là que nous sommes en mesure de le suivre d’un support à un autre : nous pouvons tracker ses informations sans cookie par le fait qu’il a connecté ses comptes sur ses différents devices qui sont malgré tout synchronisés.
Que pensez-vous des technologies propriétaires ?
Aujourd’hui il y a tellement d’acteurs sur les DSP et la data qu’il ne nous a pas paru nécessaire de développer notre propre techno ; cela aurait été une techno supplémentaire. Notre force est notre valeur humaine pour réussir, du moment où nous sommes rassurés par notre partenaire technologique, qui est de qualité.
Comment gérez-vous la data (reste-t-elle chez le client ou chez vous) ? Quels sont vos partenaires data ?
Nous enrichissons la 1st party de nos annonceurs, qui est déjà assez conséquente. Ensuite, pour la 3rd party, nous travaillons avec Exelate pour le moment. La data est intégrée dans notre DMP ; elle reste chez nous pour l’exploitation des campagnes.
Comment vous rémunérez-vous ?
Nous nous rémunérons sur des honoraires de trading. Nous sommes extrêmement transparents sur les achats liés (CPM ou data). Il n’y a pas de variable sur l’ajustement.
Comment évaluez-vous les résultats de vos campagnes ? Quels critères utilisez-vous ?
Cela dépend des objectifs du client. Nous définissons bien en amont les objectifs des clients, en fonction desquels nous mettons en route les campagnes. Il y a des CPL et des CPA à ne pas dépasser pour être dans des ratios ROI. Puis, en termes de branding, nous sommes sur de l’impression mais aussi sur le contrôle de leur visibilité : nous avons un outil pour contrôler la visibilité, ce qui représente une surcouche de protection (Adloox).
En cette fin d’année 2013, comment évaluez-vous le marché du RTB en France ?
Nous avons une vision d’un nouvel entrant. Nous pensons que les annonceurs, notamment chez les PME et PMI, ont encore un fort besoin de comprendre quels sont les enjeux et les opportunités qui leur offre le RTB. Notre valeur est d’être proches de nos clients pour les aider à comprendre ces opportunités. Nous ne voulons pas avoir un discours trop techno. Nous nous rendons bien compte que ce n’est pas le moyen qui est important mais l’objectif client. Notre cible est large, à l’image de nos premiers clients, c’est un peu tous azimuts. Nous avons beaucoup de contact avec les chefs de produit, qui sont parfois encore loin du digital. Aujourd’hui il faut leur parler du RTB sous l’angle des objectifs plus que de l’outil en lui-même, du bénéfice plutôt que de la contrainte.
Comment vous définissez-vous vis-à-vis les autres acteurs de ce marché ?
Vis-à-vis les trading desks des grosses agences média, nous nous situons du côté des indépendants. Il est vrai que ces trading desks bénéficient globalement du pool d’annonceurs déjà présents dans les agences média. Mais on se rend compte que certains annonceurs importants affichent une forte volonté d’aller directement vers des trading desks qui sortent de ces très grosses machines. Nous ne sommes pas sur le même terrain de contact. Nous avons des campagnes pour des annonceurs qui sont habituellement avec de grosses agences média et qui ont fait le choix de travailler avec nous. Ce n’est pas la taille la force, puisque nous achetons tous en temps réel. La grosse différence du digital est que, tout compte fait, sur une impression, nous sommes tous au même niveau, l’enjeu étant de bien servir les objectifs de nos clients.
Que préparez-vous pour 2014 ?
Nous préparons deux innovations pour 2014, dont une pour le drive to store, qui va nous permettre d’affiner les performances et d’ajuster ce que nous faisons. Cette première innovation servira à améliorer l’analyse en temps réel du trafic en point de vente et la deuxième sera le lancement de formats nouveaux que nous mettrons en place et dont nous parlerons plus facilement au premier trimestre.
L.U.L.
