On parle toujours de Facebook, Twitter et Google lorsque l’on évoque les quantités titanesques de données des internautes détenues par ces acteurs du web. Il existe un autre type d’acteur qui dort sur une mine d’or de données : ce sont les FAI (fournisseurs d’accès Internet) et surtout les opérateurs mobiles comme SFR, Bouygues Telecom, Free ou Orange.
En effet, les opérateurs mobiles disposent des données de localisation en temps réel de l’ensemble de la population française, puisque le taux d’équipement dépasse depuis bien longtemps les 100%. Ainsi, SFR, Bouygues Telecom, Free et Orange sont assis sur des terrrabites de données personnelles qui intéressent de près tous les annonceurs et agences.
Les opérateurs mobiles peuvent, sur le papier, modifier toute l’industrie publicitaire, en particulier pour tout ce qui touche au mobile. C’est une occasion unique pour eux de générer des revenus additionnels en commercialisant ces données uniques. Mais la CNIL et les autres gendarmes veillent de près sur l’utilisation qui est faite des données personnelles.
Des expérimentations déjà en cours
Les opérateurs mobiles n’ignorent pas le phénomène. Ainsi, Orange dispose d’un fonds d’investissement avec Publicis d’un total de 300 millions d’euros qui cible l’ad tech. L’entreprise a par exemple investi dans le spécialiste européen du reciblage, MyThings.
Aux Etat-Unis, l’opérateur Verizon Wireless propose depuis l’année 2012 Precision Market Insights, un service de monétisation des données de plus de 100 millions de clients capturés et qui ont été anonymement agrégés. Cette information permet aux annonceurs de mieux cibler leurs campagnes sur le PC, les tablettes et smartphones.
De même, Sprint s’appuie sur plus de 50 millions de clients pour proposer un outil similaire nommé Pinsight Media Plus, http://pinsightmedia.com/ Il se focalise sur le ciblage d’audiences mobiles.
Dès 2011, AT&T propose un service similaire combiné à son propre réseau publicitaire multiplateforme s’appuyant sur ses données propriétaires. L’opérateur US a ouvert une division AdWorks qui opérait comme une agence mobile, mais en Octobre 2013, AT&T a dû fermer cette filiale qui employait plus de 120 collaborateurs.
Les opérateurs mobiles disposent d’avantages compétitifs en termes de quantité et de type de données sur le comportement des consommateurs : plan tarifaire, utilisation des applications, type d’appel, localisation, navigation… En combinant ces informations, les opérateurs sont en mesure de dresser un portrait complet du comportement de ses utilisateurs sur la toile. Voici quelques exemples des informations dont disposent les opérateurs mobiles à des fin marketing :
– L’utilisation : navigation, applications, appels, SMS;
– Localisation avec un niveau de précision de l’ordre de 1 km;
– Démographie : revenus du foyer, nombre de personnes, âges des enfants…
– Valeur : type de plan tarifaire, risque de non-paiement, historique de facture, valeur…
– Convergence multiplateforme : utilisation des données, non seulement sur le smartphone mais aussi sur la tablette, le PC et la télévision IP pour ceux qui sont aussi fournisseurs d’accès à internet.
Espérons que la démonstration soit probante. Oui les opérateurs mobiles sont en possession d’une mine d’or de données clients qu’il faut veiller à exploiter anonymement dans les respect des données personnelles.
Alors est-ce que dans un futur proche les opérateurs vont devenir des fournisseurs de données de premier rang et des princes de l’analytique publicitaire ? Il est encore trop tôt pour être en mesure d’y apporter une réponse.
Certaines initiatives visent à améliorer les panneaux d’affichages publicitaires placés à l’extérieur en fonction du « trafic » généré à proximité par les abonnées d’un opérateur mobile. Ces informations peuvent aussi permettre aux distributeurs et aux concepteurs de centres commerciaux de déterminer l’endroit à choisir pour la création d’une nouvelle boutique.
Il est certain que la majorité des entreprises s’appuient encore sur des outils datant d’une autre ère. La mesure de l’audience mobile pourrait être révolutionnée par les opérateurs mobiles qui sont capables d’aider les acheteurs publicitaires à mieux acheter l’inventaire publicitaire mobile. Il s’agit donc autant d’une opportunité que d’un risque. En effet, demain les opérateurs mobiles vont pouvoir lancer leur propre DMP et DSP avec un avantage compétitif certain sur les pure players. Il s’agit d’un réel relais de croissance pour les opérateurs mobiles. Reste à savoir s’ils seront capables de saisir cette opportunité ou bien si les géants vont continuer à faire la sieste.
Pierre Berendes
