LinkedIn arrive officiellement sur le marché de l’ad tech avec le lancement de son réseau publicitaire. C’est toutes les entreprises dans le secteur du B2B qui vont se réjouir. Pour LinkedIn, l’objectif est de générer un milliard de dollars de revenus provenant du marketing B2B en 2017, soit deux fois plus que l’an dernier.
Sur le plan technologique LinkedIn n’a rien construit en propre, n’a pas non plus acheté un acteur préférant miser sur un acteur du domaine. A ce petit jeu là c’est Appnexus qui a tiré le gros lot. En effet, c’est la technologie du SSP américain qui sera utilisée pour utiliser la donnée de LinkedIn non seulement sur le site et les application de LinkedIn mais aussi sur un réseau de 2500 autres sites. Sur la partie data, LinkedIn avait fait l’acquisition à l’été 2014 de Bizo pour 175 M$. Au cours des derniers mois la technologie a donc été intégrée et c’est la première offre qui suit l’acquisition. En clair c’est l’offre de Bizo qui fait son retour sous le porte drapeau de LinkedIn.
Avec près de 350 millions de membres, LinkedIn dispose d’une audience très valorisée pour les annonceurs. Ce sont des gens influents et accros aux nouvelles technologies. Ils ont souvent un poids dans le processus de prise de décision. Au final, LinkedIn fait comme Atlas Facebook avec son réseau.
Les annonceurs vont donc pouvoir placer un pixel sur leur site web pour être en mesure d’identifier les utilisateurs de LinkedIn afin de permettre de mieux comprendre le type d’audience des visites. C’est le rôle de LinkedIn Lead Accelerator. Il sera ainsi possible de recibler ces visiteurs sur le nouveau LinkedIn Network Display. Un annonceur pourra savoir que 30% de son audience provient des directeurs financiers à Londres. Les sites B2B doivent toucher au moins 20 000 visiteurs uniques pour se lancer. Lenovo, Groupon et Samsung l’ont déjà testé. Ces tests ont enregistré des résultats positifs, notamment une baisse du coût par lead de 60 % dans le cas de Lenovo. Stephan Heller, directeur du Marketing marchand chez Groupon EMEA, a déclaré : « LinkedIn Lead Accelerator nous aide à repositionner Groupon en tant que partenaire marketing des entreprises avec lesquelles nous travaillons. Des restaurateurs locaux aux grandes marques nationales, nous sommes désormais en mesure de mieux analyser l’audience de notre site et d’identifier les secteurs qui sont susceptibles de fournir les meilleurs leads et sur lesquels nous devons nous concentrer. Grâce à la compatibilité avec notre système CRM, nous sommes en mesure de cibler facilement les prospects pertinents au bon stade du cycle d’achat ». Le prix n’a pas été communiqué.
Les outils ne sont pas disponibles en libre service… pour le moment. LinkedIn veut jouer le rôle d’agence ce qui n’est pas son coeur de métier et qui ne va pas convenir aux agences. Pas encore de programmatique et pas encore d’automatisation. Ce qui est certain est que Criteo vient de trouver un sérieux concurrent sur le marché du retargeting, en particulier sur le B2B. La combinaison du réseau d’Appnexus avec la donnée de LinkedIn s’annonce prometteuse. D’autres devraient suivre, puisqu’il n’est pas impossible que LinkedIn annonce d’autres accords, on parle d’InMobi dans le secteur du mobile.
Pierre Berendes
