En France, le modèle du « last click » est largement utilisé alors que des pays comme les Etats-unis et l’Allemagne valorisent également le « post view ». En termes de performances, les choses sont bien plus complexes. Réfléchir uniquement en fonction du dernier clic est une aberration. Il faut arrêter ce réflexe qui fait la fortune de Google alors que le search n’a jamais engendré 50% des ventes d’un site web. La réflexion doit être plus pointue : quels sont les leviers qui influencent le consommateur et facilitent la vente ? estime Eric Gueilhers, Managing Director France de myThings. Ce dernier s’est penché sur les modèles d’attribution des ventes utilisés par les annonceurs : last clic, post view, tracking en vue réelle, score d’engagement… quelles sont les bonnes pratiques pour parfaire ses campagnes d’acquisition ?
Le modèle au dernier clic
Le modèle le plus utilisé sur le marché français est celui qui attribue la vente au dernier levier ayant généré un clic avant la finalisation de la vente. Dans ce cas, tous les clics ont la même valeur et uniquement est prise en compte leur place dans le tunnel de vente pour l’estimation de leur performance. Ce modèle n’est pas aussi prépondérant sur les marchés allemands ou nord américains.
Les limites du modèle au dernier clic
1. Loin d’être idéal, le modèle d’attribution du « last click » masque et écrase l’ensemble des leviers qui participent à la conquête d’un client. Il attribue seulement une partie importante des ventes au SEM Marque, qui ne reste qu’un moyen de finaliser un achat.
2. Le modèle d’attribution au dernier clic masque également les leviers de conquête en amont du cycle de vente qui se mesurent principalement sur des logiques de publicités vues.
Le SEM d’une Marque (liens commerciaux), est aujourd’hui une alternative très utile à l’accès direct pour retrouver le nom de domaine d’un annonceur. Toutes les analyses « multi-touch » montrent que le SEM Marque est malheureusement un levier de finalisation peu présent en amont. Pourtant, il est important d’identifier et de valoriser « les premiers leviers » ainsi que les « leviers influenceurs » sur le parcours. Cette pratique engendre un risque de « couper » des mots-clefs hors marque jugés non rentables, alors qu’ils sont juste masqués dans les « touches » précédentes par le SEM Marque.
54% des publicités ne sont pas vues
Aujourd’hui, seul le tracking de la « vue réelle », grâce aux analyses d’outils comme ComScore ou Alenty, peut permettre de certifier la vue effective d’une publicité par un internaute. Une autre bonne pratique liée à la visibilité est la mise en place d’enchères privées (private auctions ou private deals) apportant une garantie sur l’inventaire acheté notamment au niveau des thématiques ainsi que de l’emplacement au sein de la page.
Les 10 bonnes questions à se poser
- Quels leviers/campagne/placement interviennent le plus souvent dans les chemins de conversion (clics, vues) ?
- Combien de conversions sont issues exclusivement d’un même levier ?
- Combien de touches (clic ou vue) en moyenne pour une conversion ?
- Quels sont les parcours multi-leviers les plus récurrents ?
- Quels sont les canaux marketing qui initient les ventes ? (initiateur, contributeur, finalisateur)
- Quelle part des ventes est vraiment attribuable à des impressions (réelles) ?
- Quels sont les parcours multi-devices?
- Quelles conclusions pour vos investissements médias et marketing direct ?
Définir son score d’engagement
Un score d’engagement permet de définir la qualité des visites (« touches marketing ») précédant celle qui génère la vente dans le modèle d’attribution. Les critères de l’engagement :
– Qualité : Clics/Visites, V.U./Visites, taux de revisite, taux de rebond… temps passé, pages vues par visite
– Engagement : taux de panier, taux de web call back, etc.
Chaque « touche » n’a pas la même valeur en terme de qualité et d’engagement du prospect ou de l’internaute. Pour mesurer ce score, des solutions telles qu’Eulerian ou Omniture sont nécessaires à mettre en place opérationnellement au sein d’un modèle d’attribution.
Pierre Berendes
Follow @berendes
3 questions déja posées
Très bonne synthèse de l’enjeu. Simple, clair, pédagogique : bravo !
Bon article.
Cependant, je crois qu’il ne faut pas négliger le point de vue pratique.
Pour passer à une logique d’attribution basée sur l’engagement, il faut aussi :
* déterminer la liste des informations dont on dispose
* organiser les flux de données vers une machine dédiée aux taches de calcul de l’attribution
* paramétrer le calcul de l’attribution et réaliser une première étude
* industrialiser la production pour disposer automatiquement et permanence de résultats fiables, à jour et comparables
* apprendre à utiliser ces résultats pour trouver les pistes d’optimisation des investissements media
* implémenter les changements, voire négocier leur implémentation (cette partie est la plus délicate car risque de remettre en cause des vieilles habitudes…)
* éventuellement redéfinir et renégocier avec la direction les KPI et objectifs par service
Plutôt d’accord avec vous. Cependant, je remarque que les modèles d’attribution complexes deviennent de réelles boites noires pour les professionnels du secteur. Cette opacité freine considérablement la prise de décision. C’est pourquoi je recommande toujours des modèles d’attribution personnalisés mais simples et compréhensibles.