D’un côté on parle de programmatique, c’est-à-dire l’utilisation de technologies pour acheter n’importe quel type de media. De l’autre on parle de real time bidding, c’est-à-dire d’enchères en temps réel. Souvent on estime que le RTB, à plus grand échelle c’est la publicité programmatique. Très souvent même on utilise les deux concepts de façon interchangeables. Pourtant le real time bidding diffère du programmatique. Mise au point et séance de rattrapage sont au centre de ce billet.
Allons directement au cœur du sujet, le RTB n’est qu’une fonctionnalité du marketing programmatique. En 2007, lorsque le RTB a commencé à émerger, de nouveaux acteurs comme Right Media ont construit des plates-formes capables de gérer des enchères publicitaires en temps réel. Cela ne s’est pas arrêté là. L’industrie s’est rendu compte que l’innovation ne réside pas seulement dans le mécanisme d’enchères pour attribuer qui va afficher une bannière publicitaire et à quel prix. Non le périmètre est bien plus large que ce qu’il n’y paraît.
Le bénéfice du RTB, c’est de permettre à un annonceur d’accéder instantanément à un inventaire mondial avec un prix défini par les acheteurs eux-mêmes (plus ou moins si on met de côté les floor price ou prix minimum que certains éditeurs peuvent choisir d’activer ou pas). Les annonceurs accèdent à de nouveaux outils de ciblage d’audience entre différents terminaux et peuvent opérer de façon plus rapide avec certains éditeurs au travers des « private deal ». C’est à ce moment que le concept de places de marché privatives (private marketplace) a vu le jour. Le système permet de combiner les ventes en direct avec les tuyaux de ventes en temps réel sur les ad-exchanges. Les « privates deals » permettent ainsi de ne pas mettre l’inventaire au enchères et surtout d’y ajouter de la valeur en y intégrant de la donnée (data) sur l’audience. Le programmatique s’affranchit des contraintes du RTB.
Ainsi, le programmatique signifie l’automatisation des achats à grande échelle en utilisant des ordinateurs pour opérer les transactions mais aussi de la donnée et des algorithmes. Le processus s’appuie toujours sur l’humain mais les machines permettent d’aller beaucoup plus vite et surtout d’intégrer en temps réel de l’intelligence via les algorithmes qui exploitent les données. Aussi le programmatique s’étend bien au-delà de l’univers du marketing digital.
Il y a quelques semaines l’agence américaine IPG MediaBrand a annoncé passer 50% de ses achats TV et radio en RTB d’ici trois ans. Dans le secteur de l’affichage Vistar Media a initié plusieurs tests.
Au final les professionnels du marketing auront la possibilité de toucher leur audience cible dans différents endroits que ce soit dans l’univers physique ou numérique. Les plateformes d’achats programmés ont donc de beaux jours devant elles. Pour améliorer l’engagement client, il faut dès que possible relier les aspects créatifs et analytiques d’une campagne : quelle belle opportunité de combiner l’art et la science.
2 questions déja posées
Le RTB en broadcast (radio et TV mentionnés pour IPG) n’a pas la même valeur que le RTB sur Internet. Mettre aux enchère des diffusions d’un spot vu par des millions de personnes en même temps est radicalement différent (pas seulement techniquement) de mettre aux enchères un affichage publicitaire à un seul contact, et de répéter ça des millions de fois.
La finesse du RTB Internet est infiniment plus créatrice de valeur que le programmatic buying des autres média.
Difficile de les comparer, non ?
IPG Mediabrands a annonce viser 50% de depense media ‘programmatique’ sous 3 ans. Pas « 50% de ses achats TV et radio en RTB ». De l’interet de ne pas confondre les deux en effet.