Analyste montre du doigt le manque dramatique de liquidité sur les ad-exchanges

L’industrie de la publicité digitale est aujourd’hui acquise au programmatique et au Real Time Bidding (RTB), que ce soit sur les ad exchanges dits ouverts ou bien dans le cadre de places de marché privatives. Comme partout, ces places de marché publicitaires servent à mettre ensemble acheteurs et vendeurs pour que tout le monde soit gagnant, suivant le sacro-saint principe de l’offre et de la demande, et dans une logique pure de marché, les enchères. Le souci, analyse Amihai Ulman, fondateur et directeur opérationnel de la place de marché privative pour de l’inventaire direct et garanti Mass Exchange, est que ce marché manque terriblement de liquidité et que les bénéfices pour le moment pour les deux parties relèvent beaucoup plus du souhait que de la réalité. On va essayer de comprendre son raisonnement livré dans un billet publié sur adexchanger.

Pour expliquer ce manque de liquidité jugé très important, Amihai Ulman compare la situation des ad exchanges à celle des places de marché financières. Lorsque ces dernières manquent de liquidité, l’écart entre ce qui est demandé et ce qui est proposé lors des enchères est de 5% ou plus mais pas beaucoup au-delà. Or, dans les ad exchanges cet écart est de 50% !, ce qui signifie, dit-il, que les prix planchers des éditeurs ne sont pas suffisants pour créer de la tension au sein des enchères. Ceci explique la ruée vers les places de marché privatives, et les deals. Pour les acheteurs, l’offre est sporadique et manque de fiabilité, ce qui ne fait que volatiliser encore plus les prix.

En deux mots, explique Amihai Ulman, l’instabilité des prix et le manque de fiabilité de l’offre fait qu’aujourd’hui tout le monde joue à l’aveuglette.

Le manque de liquidité vient, selon lui, de la structure même des ad exchanges : même s’ils sont plusieurs acheteurs à se mettre en compétition pour une même impression, cette impression n’a pas le même sens et n’entraîne pas les mêmes enjeux pour chaque acheteur, elle n’a donc pas la même valeur, mais de multiples valeurs, indépendantes. C’est comme si en gros chaque acheteur négociait seul avec l’éditeur la même impression. Il en résulte que personne n’a d’idée sur le prix qu’il faut payer ou demander.

Mais, demande-t-il, que veut dire liquidité ? Liquidité veut dire que le bien en question peut être vendu rapidement mais avec le minimum de perte de valeur et qu’il existe un flux continu d’offre entre acheteurs et vendeurs. Or, pour lui, les prix des médias sont en train de chuter depuis l’introduction du RTB et des places de marché privatives et ce indépendamment du nombre d’enchères, ce qui indique un manque terrible de liquidité et de très mauvaises nouvelles pour l’écosystème des médias.

Pas sûr, en revanche, que tout le monde soit d’accord avec lui sur le fait que les valeurs des impressions soient en train de chuter partout.

Lire ici son billet.

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LUL