Le RTB est à la mode et ne peut plus échapper à l’emprise d’Amazon. L’entrée sur le marché du plus gros e-marchand américain s’inscrit dans la continuité de sa stratégie puisque depuis plusieurs mois Amazon possède une régie publicitaire, Amazon Media Group. La mise à disposition de son inventaire via un ad-exchange en constitue un simple prolongement. Le géant américain se réveille et a décidé de se lancer dans la bataille face à Facebook Google et autres…
Comment cela fonctionne-t-il ?
Admettons que vous êtes sur le site d’Amazon et que vous décidez de ne pas acheter le DVD de la trilogie du « seigneur des anneaux ». Amazon va placer un jolie cookie sur votre ordinateur. Lorsque vous serez sur le réseau publicitaire d’Amazon il y aura des chances pour que vous soyez touché par une publicité vous proposant de vous offrir la fameuse trilogie de Tolkien. Pour ce faire Amazon s’appuie son un réseau publicitaire propre qui intègre par exemple DPReview, la base de donnée de films IMDb, les tablettes Kindle ainsi que d’autres sites et réseaux publicitaires. Il s’agit donc d’une proposition assez semblable à celle de Facebook qui lui espère tirer 1 Mds $ de revenus de son Facebook Exchange.
La force d’Amazon réside dans toutes les informations sur votre historique d’achat. Ni Google et encore moins Facebook ne possède cette mine d’or.
La plateforme sera proposée en libre-service avec des fonctions qui devraient être semblables à celles de Facebook Ad Manager en matière de ciblage. Amazon a toujours été très fermé pour ce qui touche à ses données et fera donc très attention à l’information qui sera accessible aux annonceurs. Sur Amazon, il serait ainsi possible de cibler un homme de 55 à 64 ans résidant à Lyon, intéressé par le sport et qui a déjà acheter des livres de jardinages ainsi que le dernier album de Madonna. Cette information sera anonymisée : impossible d’acheter des informations sur le nom d’un client ou bien ses habitudes d’achat.
Un DSP 100% in house
Sur le plan technique, Amazon a conçu de A à Z sa propre plateforme. Le DSP est aujourd’hui encore en béta privée. L’entreprise peut s’appuyer sur sa plateforme cloud Amazon Web Services (AWS). Cette dernière équipe déjà des colosses du web comme Pinterest, Netflix ou encore Instagram. Il s’agit donc des fondations pour un puissant ad sever. Amazon Advertising Platform a fait ses début en 2011. A l’époque, plusieurs partenariats ont été conclus comme celui avec Triggit, un spécialiste du retargeting ou encore le DSP Turn. Mais depuis plusieurs mois, Amazon a décidé de la jouer solo. Les équipes se sont renforcée avec autour de 600 collaborateurs. Ainsi, un bidder maison a vu le jour. Le DSP est donc développé 100% en interne. Amazon devrait déjà générer plsu de 500 M$ de revenus publicitaires en 2012.
Dès le début de l’année prochaine Amazon va passer la vitesse supérieure et approcher agences média, trading desk et annonceurs. On a hâte de voir les démonstrations.
Un raz de marée annoncé
Face à Facebook, Yahoo, MSN, AOL et Google, Amazon sort la carte de la meilleure base de donnée clients et son moteur de recommandation: de l’or en barre pour tous les e-marchands. Les données sur le comportement de recherche sont certes intéressantes mais rien n’est plus parlant que les données de conversion. Amazon qui s’était intéressé à Critéo l’an dernier pourrait devenir l’un des plus importants acteurs du marché dès 2013. On parle surtout de campagnes non pas au CPM, ni au CPC mais au CPA… de quoi faire peur aux affiliés. Sur ce marché, Amazon part avec un niveau de confiance de la part des consommateurs bien supérieur à celui de ses concurrents. D’ailleurs les publicités affichent un call to action qui intègre le son du e-marchand.
On dirait que le géant qui pèse plus de un milliard de dollars de chiffre d’affaires chaque semaine s’est réveillé : il arrive enfin sur le marché de la publicité en temps réel, et pas qu’un peu!
Pierre Berendes Suivre @berendes
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Sources : Adweek, Wired, Business Journal, Ecommerce Bytes
