Les places de marché privées françaises semblent bien être la pierre angulaire d’une évolution conséquente dans la façon dont d’importantes régies françaises ont de monétiser leurs inventaires. Nous sommes allés voir Arthur Millet, Directeur Digital d’Amaury Médias, régie du Groupe Amaury, pour évoquer ce sujet. Le résultat est une présentation assez passionnante d’une évolution significative que le programmatique est en train d’engendrer. Non seulement les acteurs sont en train de basculer d’une logique d’invendus, vers celle de la valorisation du CPM, comme la perspective d’une articulation encore plus intime entre la vente directe et le RTB se dessine petit à petit, pour certains d’entre eux du moins. Le but étant d’atteindre à moyen terme une logique de yield holistique permettant de diffuser « la bonne campagne au bon prix » et sans cannibaliser les opérations à très forte valeur ajoutée.
Avec une forte présence sur le marché de l’audience sport, grâce à lequipe.fr, et sur celui de l’audience mobile – presque autant que sur le web desktop –, grâce au Parisien.fr, la régie Amaury Médias est l’un des 5 membres fondateurs actionnaires de La Place Média.
Depuis quand proposez-vous votre inventaire sur les ad exchanges et quel bilan en faites-vous en ce début 2014 ?
À l’origine de La Place Média, nous avions une ligne de conduite essentielle, celle de se mettre en coopération entre groupes médias dans le cadre d’une « coopétition » pour faire face à des très gros players, comme les ad-exchanges de Google et de Facebook. À l’époque, nous travaillions tous déjà plus ou moins avec des plateformes SSP, qui nous fournissaient technologie et service : nous étions, par conséquent, doublement dépendants et monter cela en interne, de manière isolée, nous aurait demandé beaucoup de temps et d’investissements. Aujourd’hui, nous avons une seule société – La Place Média – qui nous apporte le service où se trouve l’essentiel de la valeur, ce qui nous donne une plus grande indépendance vis-à-vis de la technologie. Aujourd’hui, nous sommes très heureux de travailler avec Rubicon. À l’origine de La Place Média, il y avait aussi le souhait de proposer au marché un environnement premium, si nous voulions éviter la dévalorisation de nos inventaires, car il ne faut pas oublier que dans le cadre d’un ad exchange ouvert, où tout est mélangé, la dilution de nos inventaires était notre principal risque. Enfin, sans contrôle et transparence sur nos inventaires, nous risquions fort de voir notre business direct cannibalisé. C’était donc aussi pour protéger notre business direct, tout en valorisant nos inventaires sur du programmatique, que nous avons créé La Place Média.
Le programmatique représente déjà 10% des revenus d’Amaury Médias
Combien d’impressions publicitaires proposez-vous au total ? Combien sur les ad exchanges ?
Le programmatique pèse environ 10% de nos revenus, ce qui est bien, puisque c’est un marché qui était jusque-là verrouillé par les réseaux à la performance « blinds ». Avant La Place Média, nous n’avions pratiquement pas de revenus sur ce marché de la performance pure. La Place nous a permis d’avoir plus de transparence, de créer de la compétition et de quitter cette logique d’une offre plus importante que la demande, qui force les prix à la baisse. Depuis, grâce au fort développement du RTB, nous avons pu créer une pression publicitaire plus forte sur l’ensemble de nos inventaires, à tel point que je n’ai plus d’invendus. Avec l’ensemble de notre inventaire commercialisé, je peux commencer à m’autoriser à faire du yield management entre les ventes directes et indirectes. En automatisant une partie de nos ventes, nous pouvons libérer du temps à nos équipes pour qu’elles se consacrent plus aux ventes d’opération premium. Vendre une partie de nos inventaires de façon automatisée est donc indirectement très rentable.
Pouvez-vous nous en dire plus sur votre approche concernant le yield management ?
Nous ne sommes pas encore dans une valorisation des eCPM de La Place Média qui s’approche de nos prix en direct. Je distingue bien la place de marché (l’ad exchange), qui est un système de bourse en quelque sorte, d’offre de et de demande, du mode de vente qu’est le RTB. Le RTB est créateur de valeur. Mais vous ne pouvez pas créer de la valeur uniquement avec de la demande et de la tension sur la publicité. Maintenant que la demande est là, nous pouvons commencer à travailler petit à petit à optimiser l’inventaire pour lui attribuer encore plus de valeur, et c’est ce que nous faisons avec La Place Média. L’optimisation est au cœur même de ses actions, à travers, par exemple, les formats, la data, la visibilité, pour faire augmenter le revenu de nos impressions, non pas en injectant plus d’impressions mais en créant de la valeur à travers de nouvelles offres.
Qu’est-ce que représentent les ad exchanges et le RTB pour vous ? Quel intérêt stratégique en comparaison avec les opérations spéciales et la vente en direct ?
Aujourd’hui, nous sommes très clairement dans une logique de volumes sur les ad exchanges, un volume qui nous a permis de créer du revenu. Et désormais nous commençons à valoriser petit à petit le CPM. Plus ce marché va se professionnaliser, plus les annonceurs travailleront leur data et les achats programmatiques et plus nous aurons des demandes sur des impressions qui seront de plus en plus chères. Actuellement, nous diffusons d’abord les volumes garantis de nos ventes directes, pour ensuite passer ce qui n’a pas été vendu à La Place Média. L’étape suivante sera de faire en sorte qu’une impression bien payée dans le système d’enchères puisse en effet être aussi bien diffusée que si elle avait été vendue en direct. A terme, l’idée est de croiser les deux, afin de permette de bien diffuser la bonne campagne au bon prix dans le cadre d’un yield totalement holistique. Ce serait un système où les campagnes tourneraient de manière simultanée et mélangée, de façon à ce que, par exemple, celui qui a « bidé » et gagné l’enchère à 6 euros puisse la diffuser avant la campagne qui avait été vendue en direct à 4 euros. Bien entendu, nous protégerons et maintiendrons à part notre premium, nos opérations spéciales et nos partenariats. Mais je pense que nous avons tout intérêt à avoir une logique d’yield management complet sur nos inventaires.
Mon objectif à 2 ou 3 ans en tant qu’Amaury Médias est d’automatiser une très grande partie de mon activité, ce qui représentera peut-être un peu moins de la moitié de mon chiffre d’affaires et 80% de mon opérationnel, afin que le reste soit traité dans le cadre de partenariats de marque à marque média. Mon souhait est de travailler de façon encore plus intégrée avec de gros partenaires sur des produits à très forte valeur ajoutée (accords long terme, native, data) et, de l’autre côté, pour toutes les campagnes one-shot, de me positionner sur une logique d’automatisation. Pour y arriver, nous allons beaucoup nous appuyer sur l’expertise technique de La Place Média.
La suite de l’interview avec Arthur Millet, Directeur Digital d’Amaury Medias, sera publiée demain.
L.U.L.
