D’après une étude réalisée par White Ops et l’ANA (l’association des annonceurs aux Etats-Unis) qui repose sur l’analyse de 27 Mds d’impressions publicitaires auprès de 50 spécialistes du marketing, la fraude sera à l’origine d’une perte de 5,8 Md$ dans le monde en 2019, contre 6,5 Md$ en 2017. Une baisse de la fraude certes, mais qui ne semble ne pas rassurer pour autant les annonceurs qui peinent encore à investir davantage dans la publicité digitale.
Des spécialistes prudents face à la diminution de la fraude
Les efforts fournis pour lutter contre la fraude, notamment l’adoption d’ads.txt, semblent peu à peu porter leurs fruits. Pourtant, 52 % des spécialistes et 69 % des dirigeants d’agences américaines déclarent que le fraude reste le principal obstacle à la croissance du budget publicitaire (source : IAS). Pour la majorité des professionnels, c’est également le pire aspect du programmatique derrière les questions de brand safety et la mauvaise qualité des inventaires (source : Advertiser Perceptions, DSP Report Q3 2018).
Les limites d’Ads.txt
Lancé par l’IAB en mai 2017 dans le but d’apporter plus de transparence à l’écosystème programmatique et à lutter contre la fraude, notamment le « domain spoofing » (usurpation de nom de domaine), Ads.tx est un fichier texte déposé sur les serveurs web qui répertorie tous les vendeurs autorisés à vendre leur inventaire publicitaire.
Selon une étude de Pixalate, les 1000 sites web les plus visités analysés dans le cadre de l’étude et adeptes de la publicité programmatique ont considérablement augmenté leur utilisation d’Ads.txt : 78,3 % des sites l’utilisaient notamment au 4e trimestre 2018 contre 57,5% au 3e trimestre 2017. Ads.txt est en effet devenu un standard pour lutter contre l’usurpation de nom de domaine. Toutefois, il ne bloque pas le trafic frauduleux généré par les robots et est également soumis aux erreurs des éditeurs au sein du fichier, ce qui complique la tâche aux DSP lors du filtrage des inventaires non autorisés.
D’après les estimations de Pixalate pour le 4e trimestre 2018, les sites web ayant adopté Ads.txt enregistrent des taux de fraude display en moyenne inférieurs de 3,5% par rapport à ceux qui n’ont pas implémenté le fichier. Néanmoins, cet écart pourrait en partie être lié au biais de l’autosélection puisque les sites qui ont adopté Ads.txt auraient pris la mesure de la fraude et mis en place d’autres protections réduisant ainsi leur taux de fraude.
Stéphanie Silo, d’après eMarketer
