L’adtech danoise Adform se lance elle aussi dans la lutte contre la fraude, avec une toute nouvelle solution de détection qui sera intégrée à sa plateforme DSP et aux places de marché privatives qu’elle propose aux éditeurs. Adform est à la fois un ad server et une plateforme demande side (DSP), travaillant donc aussi bien avec des campagnes un peu plus classiques, garanties, comme dans le programmatique et le RTB, sur display, mobile, multi-écrans et vidéo. L’ad tech joue également la carte de la monétisation d’audiences auprès des éditeurs, en proposant la valorisation de l’audience des sites grâce à la data, le management des deals et des négociations au sein de places de marché privatives. Très récemment elle avait annoncé le développement d’une DMP propriétaire.
Dans le cadre de notre série consacrée à la lutte contre la fraude, nous avons contacté leur directeur marketing, Martin Stockfleth Larsen, pour en savoir plus.
Pouvez-vous nous en dire plus sur votre solution ? Quels types de fraude pouvez-vous détecter et comment ?
Adform a développé un système de détection de fraude publicitaire totalement révolutionnaire appelée Bearskin. Ce système dispose d’un algorithme de détection de fraude à la pointe, et qui protège toute l’étendue des solutions programmatiques d’Adform, y compris les plateformes DSP (Demand Side Platform), Brand-Led Media et Private Marketplace. Bearskin offre aux professionnels du marketing des données bien plus fiables en ce qui concerne le nombre de visiteurs dits « humains » et « non humains », et s’assure ainsi que les impressions et clics frauduleux sont supprimés. Bearskin protège les acheteurs et les vendeurs d’espaces publicitaires contre les botnets (robots), les insertions publicitaires, les redirections sur le web, le piratage OS, ainsi que de nombreux autres types de fraude qui existent de nos jours. De plus, Bearskin a été conçu pour évoluer en continu et ainsi contrer les nouveaux procédés frauduleux dès qu’ils apparaissent.
Êtes-vous en mesure d’identifier la fraude avant l’enchère ? Comment ?
Bearskin tire profit des analyses en groupement afin d’identifier des anomalies de circulation qui pourraient indiquer une présence frauduleuse. Les méthodes de groupement, ou « clustering », regroupent des objets tels que des clics, dans des groupes avec d’autres objets, permettant aux anomalies de se démarquer. Adform a développé un modèle de regroupement statistique de pointe qui détecte la fraude dans les coordonnées de clics. Bearskin récolte et centralise toutes les coordonnées des « faux clics » et se sert de cette information pour valider et améliorer notre algorithme en utilisant des méthodologies de programmation. Nous lançons également cet algorithme tous les jours pour classer chaque domaine et adresse IP dans tous nos domaines actifs, ce qui en fait un processus continuellement renouvelé. Le résultat sera utilisé par la DSP et le reporting. Notre DSP n’enchérira sur aucun des domaines que nous aurons classés comme étant frauduleux et le reporting ne communiquera aucune statistique pour les adresses IP classées comme relevant de la fraude. Grâce à cette approche, les acheteurs d’espace sur le web ne verront que les résultats provenant de domaines/adresses IP dont nous pouvons garantir la légitimité.
Comment évaluer le risque d’un inventaire sur les ad exchanges ?
Etant donné que nous sommes une DSP qui acquiert les inventaires auprès de sources diverses, une stratégie d’ « échange par échange » n’est pas la plus efficace. Il est bien plus efficace d’intégrer la détection de fraude directement dans notre DSP et nos algorithmes, et d’appliquer le système de défense à chaque décision d’achat d’espace publicitaire. Cette approche nous permet également de mettre nos découvertes en termes de botnets au service de tous les ad exchanges, sans nous limiter à ceux où un faux clic serait détecté. Cette vue d’ensemble des échanges nous permet également de voir si un ad exchange présente davantage de fraude que d’autres, ce qui façonnera nos stratégies d’achat.
Comme dit précédemment, nous récoltons tous les détails concernant les faux clics et impressions, et utilisons cette information pour valider nos algorithmes au niveau de la DSP. En d’autres termes, toutes les adresses IP et domaines sont d’abord récoltés et classés, puis rassemblés dans l’algorithme de Bearskin pour que cette information soit finalement utilisée dans tous les ad exchanges. Nous travaillons également de très près avec nos clients en agence et acheteurs d’espaces web afin d’empêcher la fraude. S’ils détectent des performances ou des comportements suspects, ils nous demandent immédiatement de désactiver certains domaines ou adresses IP. Cette information sera également utilisée pour mettre notre algorithme à jour.
Quelle est votre analyse de l’ampleur véritable de ce phénomène de la fraude ? Et à qui la faute d’après vous ?
C’est très difficile de préciser le pourcentage exact du trafic web qui relève de la fraude. Nous entendons toutes sortes de statistiques inquiétantes, qui ne sont en réalité pas tout à fait exactes. Selon le rapport Q2 2014 Media Quality publié par Integral Ad Science, une des sociétés d’évaluation des médias les plus éminentes du secteur, la fraude constitue entre 6% et 17% du trafic sur le web (les chiffres varient en fonction des secteurs).
Pour ce qui est du fautif dans l’histoire, c’est assez universel. En gros, tout le monde dans cet écosystème a un rôle à jouer dans la lutte contre la fraude. Par exemple, dans son Guide Traffic Fraud Best Practices, l’IAB énumère des mesures que les éditeurs sur le web, réseaux et acheteurs doivent prendre afin de combattre les fraudeurs. Selon l’IAB, les éditeurs doivent être plus sélectifs lorsqu’ils acquièrent du trafic afin d’accroître leur volume de lecteurs (et par conséquent, les CPM pour leur inventaire). Les acheteurs doivent examiner la qualité des publicités qu’ils achètent, et fixer des objectifs spécifiques pour des aspects tels que la visibilité. Et ils doivent être prêts à payer le prix pour des inventaires de qualité supérieure. Enfin, les ad exchanges et réseaux sont un rien trop aimables envers les parties suspectes. Cela expliquerait pourquoi Integral Ad Science rapporte que les taux de fraudes pour les échanges sont de 16,5% et de 10,5% pour les réseaux publicitaires, en contraste avec les éditeurs, avec seulement 3,5%.
Une chose est certaine, la chasse aux clics bon marché n’est en rien bénéfique à ce secteur. Nous devons prêter moins d’attention aux tactiques et nous pencher davantage sur la stratégie de marque et le branding lorsqu’on fait du marketing online. L’idée est de se concentrer sur une approche à long terme, dans laquelle nous réduirions l’obsession des clics. Toutefois, Adform est en train de remarquer une baisse de la fraude en règle générale.
Les difficultés de la publicité en ligne sont-ils plus liés à la fraude ou bien au manque de visibilité des campagnes ?
La fraude et la visibilité sont deux choses très différentes et ajoutent toutes deux leurs propres défis à la performance d’une campagne. Il est question de fraude lorsque des fraudeurs établissent un modèle d’entreprise pour escroquer des acheteurs ; tandis que la visibilité cherche à assurer que l’internaute puisse voir une publicité dans son navigateur. Plus précisément, la visibilité exige qu’au moins 50% d’une publicité soit vue pour une durée d’au moins une seconde.
Si vous prenez des mesures fortes pour combattre la fraude, la qualité de l’inventaire dans sa globalité croîtra. La performance d’une campagne se verra également améliorée car vous présentez des publicités à de « vrais » humains qui pourraient se convertir. La visibilité améliore également davantage la performance en s’assurant que les publicités soient « in-screen », c’est-à-dire visibles dans le navigateur, afin que les internautes puissent réellement voir les publicités.
Un autre aspect lié à la visibilité est la transparence. Qu’est-ce qu’un acheteur sait réellement de l’inventaire qu’il ou elle a acheté durant une campagne ? Est-ce que les publicités ont été présentées à des robots ou à de « vrais » humains ? Est-ce que les publicités étaient visibles ? Les acheteurs ont besoin de transparence en matière de données de campagne média afin de répondre à ces questions. Et pour en revenir à ce que nous avons dit précédemment sur les rapports Adform : nous ne sommes peut-être pas en mesure d’éliminer chaque clic frauduleux, mais nous nous assurons que les acheteurs ne soient pas facturés pour cela après coup.
L’industrie s’est spécialisée autour de fournisseurs de solutions de lutte contre la fraude et mesure de performances et visibilité. Vous fonctionnez différemment, étant à la fois DSP/SSP/DMP et désormais fournisseur de solution anti-fraude. Vous êtes dans une logique d’autonomie totale ? Pouvez-vous nous en dire un petit peu plus sur votre positionnement ?
En effet, nous nous démarquons fortement. La base de notre approche a toujours été d’assurer une plateforme communautaire intégrée au maximum. C’est pourquoi nous sommes DSP, DMP, PMP ou « private marketplace » (marché privé), et fournissons des solutions anti-fraude, ainsi qu’une suite d’outils créatifs intégrés dans notre plateforme.
Adform a été créé en 2002 comme fournisseur de solutions Ad Server pour les agences média danoises, mais nous nous sommes lancés sur un chemin d’innovation continue, aidant nos clients à saisir de nouvelles opportunités, telles que l’achat programmatique ou de rich media, dès qu’elles sont apparues. Il y a trois ou quatre ans, nous avons commencé à offrir des solutions technologiques pour les éditeurs. Nous sommes convaincus que lorsque la technologie profite tant aux acheteurs qu’aux vendeurs, le conflit d’intérêt se voit éliminé. Il s’agit d’une distinction importante pour Adform ; nous ne possédons aucun média, nous ne sommes donc pas en concurrence avec des éditeurs qui souhaitent vendre des inventaires via nos marchés privés ou à des acheteurs sur notre DSP. Et il n’y a pas de conflit d’intérêt entre Adform et nos acheteurs, puisque nous n’avons pas d’inventaire « à nous » à leur proposer.
Cette stratégie va parfaitement avec l’esprit de consolidation que nous voyons apparaître sur le marché, et va représenter l’avenir puisqu’il est tellement plus facile pour nos clients de travailler avec une plateforme unique, plutôt qu’avec une myriade de fournisseurs de solutions.
Vous êtes un acteur résolument européen, tout en se développant aux Etats-Unis et en Amérique Latine. La plupart de fournisseurs de solutions de lutte contre la fraude se situent aux Etats-Unis. Comment évaluez-vous l’évolution de ce marché en Europe ?
Il n’est pas surprenant de voir que la plupart des fournisseurs de solutions anti-fraude ont été créées aux Etats-Unis, avant de s’installer en Europe. Les Etats-Unis constituent un marché très vaste, qui comprend les plus grands éditeurs sur le web et annonceurs au monde, et concentre énormément d’investisseurs en capital-risque qui financent des entreprises technologiques qui développent ces solutions. Les Etats-Unis ont lancé les premiers ad exchanges, DSP, DMP, et ainsi de suite. Cela suit donc une tendance très répandue de développement technologique qui voit le jour aux Etats-Unis, avant de se retrouver en Europe par le biais de start-ups européennes intégrant des produits similaires tout en se concentrant sur les marchés locaux européens. Les Etats-Unis et l’Europe sont très différents. Il est donc crucial de comprendre comment fonctionne chaque marché européen à échelle locale afin de réussir.
Vous avez des bureaux partout en Europe, mais pas à Paris. A quand un bureau français ?
Il est difficile d’avancer une date précise mais cela se fera très probablement dans le courant de l’année prochaine.
Luciana Uchôa-Lefebvre
