Les dépenses avec les publicités pour téléphones mobiles ne cessent de croître et le marché du programmatique bouillonne. Ce phénomène est particulièrement sensible au Royaume-Uni, où les dépenses ont grimpé en un an de 127% selon l’IAB, tirés par une utilisation record au royaume de smartphones (68% de la population en juin 2013, on avait vu chez ad-exchange.fr). Cette utilisation record booste les budgets, certes, mais est-ce que les solutions disponibles aujourd’hui sur le marché permettent aux annonceurs de cibler le message et calibrer la pression sur le mobile ? Le marché semble partagé sur ce sujet, car on entend tout et son contraire ! Ce qui est sûr : de nouvelles solutions surgissent (on avait parlé de TapValue en France) pour permettre le tracking mobile et de nombreux cerveaux s’y penchent !
Justement, cette fois-ci nous sommes allées interroger le cofondateur et président de l’entreprise britannique Adbrain, Gareth Davis, ex-Google et Double Click, pour aborder ce sujet. Adbrain est une plateforme de publicité multiécran en temps réel qui offre une technologie de ciblage et de segmentation d’audiences mobiles, qui serait, selon eux, capable de relever le challenge du ciblage, quel que soit le media. Cette jeune société britannique, ouverte il y a un an, soutenue par des financements britanniques et américains, vient d’ouvrir un bureau à New York et a déjà multiplié son staff par 3. Est-ce que ça veut dire que ça marche ?
Les annonceurs doivent pouvoir atteindre les audiences qu’ils ciblent. Est-ce que le mobile leur offre de bonnes occasions pour atteindre la bonne cible ? Comment ?
Le mobile n’est plus une option, mais une nécessité pour les annonceurs à l’heure où la moitié du trafic Internet mondial s’effectue par le biais de smartphones et de tablettes (Cisco Visual Networking Index: Global Mobile Data Traffic Forecast Update, 2012–2017). Cependant, l’investissement mobile est à ce jour embryonnaire… même si les consommateurs passent 12% de leur temps média sur mobile, ce média ne représente que 3% des budgets de publicité (Mary Meeker Internet Trends 2013). Cette disparité est due à plusieurs facteurs.
Tout d’abord, on le sait, les cookies ne fonctionnent pas sur mobile, ce qui empêche de comprendre le comportement de l’utilisateur dès lors qu’il bascule dans une application (plus de 80% du temps !). Ensuite, aujourd’hui acheter mobile, c’est avoir les yeux bandés, c’est jongler avec une dizaine de réseaux publicitaires qui enchérissent souvent sur les mêmes emplacements. Cela s’accompagne d’un manque de contrôle et de visibilité. Les annonceurs ne savent pas où leurs pubs apparaissent, dans quel contexte et sur quel appareil. Une vraie boîte noire ! Pourtant, le mobile constitue une mine d’or de données précises et intelligentes, qu’elles soient d’ordre géographiques, démographiques ou comportementales. Cette data-là n’existe pas dans le desktop. Il s’agit donc d’offrir les bons outils pour en tirer parti et ainsi créer des campagnes créatrices de valeur pour l’annonceur comme pour le consommateur. Adbrain est à la pointe de l’innovation dans le domaine de la reconnaissance et de la segmentation d’audience mobile. Nous sommes intégrés directement avec les ad-exchanges, à la fois applications et mobile web, recevons et analysons les identifiants uniques tels que IDFA ou Android ID, qui sont passés dans la requête publicitaire par les éditeurs ; nous utilisons aussi des technologies probabilistes d’identification d’appareils. Nos algorithmes puissants combinent ensuite ces nombreuses données pour créer un profil unique de l’utilisateur à travers tous les écrans qu’il utilise quotidiennement.
Quelle est votre opinion sur les stratégies cross-devices et les outils offerts aux marketers et annonceurs pour suivre leurs clients et prospects à travers différents appareils ?
Le monde est multi-écran. Plus que jamais, les consommateurs utilisent plusieurs appareils de manière simultanée. 90% de nos interactions média se font à présent devant un écran (Google/TNS Connected Consumer Study 2011, 2012 and 2013)! Le foyer américain est connecté à pas moins de 5,7 appareils en ligne (NPD, 2013 ). Sous l’effet de la croissance mondiale des smartphones et de la diversification des appareils mobiles disponibles, cette tendance ne va que s’accentuer au fil du temps. Dans ce contexte, le challenge majeur de tout annonceur est de reconnaître ce consommateur multiécran par-delà les frontières média. Le mobile est la clef de voûte de cette nouvelle vie digitale ; c’est aussi la source de data la plus importante, la plus riche… mais la moins bien utilisée ! C’est pourquoi, chez Adbrain, nous avons commencé par là ! Cependant, il est temps de ne plus penser le mobile comme un îlot isolé, mais comme le point de départ d’une stratégie multiécran unifiée, qui réfléchit non plus en termes de canal, mais d’audience.
Est-ce que les publicités pour mobile doivent nécessairement passer par le programmatique ?
L’industrie va clairement dans ce sens. Le marché de la publicité programmatique devrait représenter 29% du display digital en 2017, 50% pour la publicité mobile (selon eMarketer août 2013)! Un inventaire de très haute qualité est désormais accessible par le biais du RTB. Cela est renforcé par la croissance du « Nouveau Premium », ces applications extrêmement populaires, fondées sur un modèle économique freemium, très prisées par les annonceurs. Quel que soit le type d’inventaire ou la stratégie concernée, l’achat média programmatique apporte de la liquidité au secteur, de la transparence et des résultats. Pourquoi sans priver ? Cela étant dit, rappelons l’importance de l’humain dans le monde des algorithmes ! Tout achat programmatique requiert l’intelligence d’une équipe de planification media… qu’on ne saurait remplacer ! On peut toutefois apporter la technologie et le service nécessaires pour décupler ses capacités !
Le slogan d’Adbrain « Nous révolutionnons la publicité multiécran » est très ambitieux. Quelle est votre différence ?
Ambitieux, mais réaliste! Adbrain, c’est une équipe talentueuse ayant fait ses armes dans la pub digitale, une technologie de pointe et un positionnement unique, à la fois multiécran et SaaS. En effet, nous sommes une plateforme tech, self-service, mais pensée dès le départ pour le monde mobile et multiscreen. La data est au cœur de toutes nos activités, pas l’achat média, et c’est en cela que nous pouvons générer de la performance pour nos clients. En analysant et activant des milliards de données mobiles en temps réel, le cerveau d’Adbrain permet aux annonceurs de sortir du labyrinthe cross-channel et de délivrer uniquement les publicités qui ont un réel impact. Il s’agit d’aider les annonceurs à optimiser leurs investissements mobiles et multiécrans avec une approche technologique, ROIste et transparente… tout en gardant le contrôle de leur data et avec une entière visibilité sur les profils d’audience générés par le biais de notre plateforme.
Pouvez-vous nous en dire plus sur votre plateforme qui vient de sortir de la phase bêta ?
Nous venons de lancer notre Bêta privée et annoncerons bientôt le nom des participants : tous des annonceurs d’envergure mondiale, tant côté performance que brand advertising. Une vraie vague d’innovation mobile et multiécran se profile !
Pourquoi une agence devrait-elle utiliser une solution isolée Adbrain pour acheter de la publicité mobile quand toutes les grandes DSP comme Turn, MediaMath où Appnexus sont, elles aussi, en train de cibler le mobile tout en étant au top du desktop et de la vidéo ?
Nous comptons parmi notre équipe fondatrice et notre comité consultatif des acteurs historiques de la publicité desktop, tels que Sacha Carton, fondateur d’Ad Pepper Media, l’un des premiers réseaux publicitaires. Nous avons ainsi beaucoup de respect pour les leaders de la publicité en ligne et les Demand Side Platforms (DSP) comme Turn, MediaMath ou Criteo, qui ont été les premières à introduire le concept de self-service dans l’achat média digital. Cet héritage est important et a permis d’ouvrir la voie sur laquelle nous naviguons aujourd’hui. Cependant, nous sommes persuadés que le mobile est un nouveau monde avec ses technologies propres, ses procédés algorithmiques particuliers et ses défis, tels que la protection de la marque, le capping des impressions ou encore le respect des données personnelles des consommateurs. Pour les acteurs traditionnels du desktop, il sera beaucoup plus difficile de répondre à ces challenges de manière innovante et efficace. Cela demande une approche « mobile first ».
Vous êtes un ex-Goggle. Qu’est-ce qu’une start-up britannique est capable de délivrer mieux qu’un géant comme Google-Double-Click ?
Adbrain est une startup à vision mondiale et en pleine croissance ! En seulement un an d’activité, la taille de notre équipe a triplé. Celle-ci est internationale et dynamique, principalement composée d’ingénieurs ultra talentueux qui planchent sans relâche sur le challenge du multi-screen. Nous sommes persuadés que nous avons les capacités techniques et humaines pour avancer beaucoup plus vite que des géants comme Google. Concernant la sphère géographique de nos activités, nous nous sommes certes principalement implantés en Europe, mais nous avons déjà ouvert notre bureau à New York et recrutons aujourd’hui activement sur la côte Est. Nous allons d’ailleurs bientôt annoncer un employé rock-star sur le territoire américain… gardez les yeux ouverts !
Vous n’êtes pas les seuls à vous lancer sur ce secteur. Quelles sont vos similitudes et différences avec des acteurs comme TapAd ou Drawbridge ?
L’expansion d’acteurs comme Drawbridge confirme l’opportunité commerciale du multiécran. À la différence de ces entreprises, nous proposons une vraie plateforme de ciblage et segmentation d’audience multiscreen… Adbrain n’est pas une société média ou un réseau publicitaire fondé sur l’arbitrage mais une solution entièrement transparente. Par ailleurs, nos clients sont et restent entièrement propriétaires de leur data !
Comment vous préparez-vous pour un monde sans cookie ?
Les jours du cookie sont comptés. Ses inconvénients sont nombreux: bloqué par la plupart des navigateurs web, inutile dans les applications, réinitialisé par l’utilisateur, c’est une technologie en déclin. De notre côté, chez Adbrain, nous avons développé une technologie d’identification de l’utilisateur unique sur mobile, en tirant partie du riche jeu de données accessibles au moment d’une requête publicitaire, d’une impression, d’un click et d’une conversion ! Pour vous donner un exemple: nous analysons des informations anonymes, telles que l’identifiant de l’appareil s’il est présent, son modèle, le type de connexion à Internet, le service d’exploitation, la langue du navigateur etc. et surtout la fréquence avec laquelle ces données se renouvellent, ce qui les sépare et les rapproche… cela nous permet de construire une identité unique de l’utilisateur. Cette méthode est probabiliste, et non déterministe, ce qui nous permet de respecter l’anonymat des consommateurs.
Avez-vous des projets pour le marché français ?
Tout à fait. Adbrain est positionné à l’international en tant qu’acteur majeur de la publicité ciblée mobile et multiécran et la France est un leader européen du marché programmatique ! Vu le succès d’entreprises comme Criteo, Next Performance ou encore Matiro, il est clair que le marché français en a sous le pied ! Non seulement les annonceurs français sont de plus en plus nombreux à adopter le programmatique, mais la France est une terre d’innovation du RTB premium, l’un des chantiers d’innovation d’Adbrain. Nous nous intéressons particulièrement aux ad-exchanges privées comme La Place Media et aux marques qui innovent grâce aux places de marché privées. Adbrain compte bien accélérer la vague de l’innovation RTB spécifiquement dans le mobile et le multiécran… là où les acteurs display auront plus du mal à délivrer de vrais résultats. De plus, l’équipe Adbrain est francophile et… francophone ! Nous sommes nombreux à parler la langue de Molière au bureau, à savoir apprécier le bon fromage et, de fait, prêts à arriver Outre-Manche !
L.U.L.
