Véhiculées en masse grâce à la viralité inhérente aux plateformes sociales, les fake news prolifèrent et représentent un fléau pour l’information du grand public tout comme pour la publicité en raison des forts volumes d’audience générés et monétisés, sans oublier les risques liés à la brand safety. Alexis Marcombe, Managing Director de Media.Figaro nous explique comment maintenir voire augmenter l’engagement de ses internautes dans un tel contexte.
Dans quel contexte évolue Media.Figaro ?
A.M : Avec 45 M de personnes touchées tous les mois (soit plus de 80% de la population française) et un total de 35 M de visiteurs uniques mensuels, la régie du groupe Figaro représente aujourd’hui le plus grand groupe de média français, derrière Facebook. Parmi nos 13 sites, nous détenons de très fortes marques telles que le Figaro, Journal du Net, Madame Figaro ou le Journal des Femmes, publiées en 9 langues différentes ce qui confère au groupe une puissance mondiale avec environ 100M de VU au global à l’international. Très diversifié, le groupe média est très présent sur le digital qui concentre plus de la moitié des effectifs incluant beaucoup de ressources techniques travaillant sur les sujets liés à notre trading desk et notre DSP propriétaire. Nous avons fait le choix d’internaliser l’ensemble du développement et de l’architecture de nos sites et datas avec pour objectif de rester un groupe puissant, indépendant et très diversifié.
Aujourd’hui, nous sommes également le 2e acteur du voyage sur mesure suite au rachat des Maisons du voyage et Marco Vasco et le tout premier acteur du Classified en France avec Explorimmo, Cadremploi et le rachat de Viadeo récemment. Nous avons énormément de données loguées via l’ensemble des assets dont nous pouvons disposer au sein du groupe.
A l’heure des fake news, comment mieux valoriser les contenus premium ?
A.M : Pour nous, les fakes news sont plus un problème de démocratie que de publicité. C’est en effet surtout un souci pour la désinformation causée auprès du grand public ainsi que la manipulation des opinions dont nous avons eu quelques exemples au UK avec le Brexit ou aux US avec l’élection de Donald Trump.
Favorisée par les algorithmes des réseaux sociaux (principalement Twitter et Facebook), la viralité de ces contenus qui buzzent énormément pose néanmoins un problème d’ordre publicitaire car ceci crée très rapidement de très forts volumes qui seront monétisés.
D’un point de vue publicitaire, on peut donc s’interroger légitimement sur la pertinence pour un annonceur de cautionner ces choses-là. Au sein de l’industrie, l’UDA s’investit beaucoup sur ces sujets tandis qu’à notre niveau d’éditeur nous essayons de nous différencier en produisant un contenu de qualité. Au sein du groupe, nous avons une rédaction de 500 journalistes qui analysent le contenu, le vérifient, le produisent eux-mêmes et s’assurent de sa pertinence. Il s’agit de faire un travail méticuleux que nous ne pouvons négliger, d’autant plus qu’en tant que éditeurs, nous sommes redevables devant la loi lorsque nous produisons, publions ou relayons de fausses informations.
Quelles sont les conséquences de la croissance des fake news sur l’audience des éditeurs premium ?
A.M : Si l’on regarde la structure de l’audience d’un site comme Figaro, on s’aperçoit que l’audience desktop est très stable depuis 5 ans alors que l’audience web mobile, in-app augmente tout comme sur la vidéo et le live. Cette croissance progressive de l’audience exprime une volonté des Français de se tourner vers de la qualité et un gage de réassurance. L’audience comprend de nouvelles typologies d’internautes qui vont chercher à vérifier l’information via de nouveaux devices, ce qui est très rassurant. Finalement notre audience croît quel que soit le device ou du moins l’audience se stabilise même sur les devices voire les supports, tels que la presse, qui devraient être en décroissance.
Le constat est clair : la qualité et la confiance en la marque permettent de maintenir un engagement très fort des audiences vis-à-vis des informations produites.
Propos recueillis par Stéphanie Silo
