Alors que les investissements sur les ad-exchanges deviennent de plus en plus conséquents chez les annonceurs et leurs agences, la fraude peut nuire à l’efficacité des campagnes RTB. Selon les différentes statistiques que nous relayons, entre 15% et 25% de l’inventaire vendu sur les ad-exchanges serait frauduleux… Rassurez-vous, il y a aussi de la fraude, certes moins importante, lorsque vous achetez en direct. Ainsi, ce n’est pas que sur les impressions vendues aux enchères qu’un éditeur premium aura de trafic frauduleux, c’est bien sur l’ensemble de son inventaire. Peu importe de quel côté êtes vous, que vous soyez éditeur ou annonceur, il est important de savoir comment se défendre contre la fraude sur les ad-exchanges. Voici quatre conseils pour vous aider à réduire la fraude :
1 – Commencez par bloquer certains mots clés et domaines
Il est facile de penser qu’en utilisant des outils qui scannent le contenu de chaque page et qui repèrent les mots clés « offensants » vous serez en toute sécurité. Hélas vous avez tort. Se baser uniquement sur une liste de mots clés pour évaluer la qualité d’un contenu éditorial peut mener droit au mur car un même mot clé peut avoir de multiples significations. Une fois sorti de son contexte, un mot ne sera pas toujours le reflet de la signification globale du contenu.
La même chose peut être dite pour le blocage au niveau du nom de domaine. Le problème ici est que l’information au niveau du nom domaine ne donne aucun indice sur le contenu réel de chaque page. Les classifications qui en résultent qui sont produites à partir des domaines de ciblage sont parfois inexactes et orientent la campagne de l’annonceur souvent loin du bon contenu.
2 – Éloignez-vous des solution de blocage des publicités
Pour certains, le solutions de blocage des publicités constituent la méthode la plus inefficace pour sécuriser la marque d’un annonceur. Concrètement, lorsque vous utilisez ce type d’outil, le processus se déroule comme ceci. D’abord, vous achetez l’impression sur un site. Ensuite, dès que vous découvrez que le contenu de la page est dangereux pour votre marque ou votre campagne, vous basculez la bannière que vous alliez placer sur cette page et la remplacez par une autre bannière, généralement un rectangle blanc générique avec rien dessus. L’inconvénient majeur de cette méthode est que vous avez quand même acheté l’impression publicitaire et qu’ensuite vous la mettez à la poubelle en affichant une annonce sans rapport sur la page web de l’éditeur.
3 – Évitez de trop monter en matière de niveau de sécurité
Si vous achetez sur les ad-exchanges, il est possible de sélectionner le niveau de qualité de l’inventaire que vous achetez. Ainsi, par exemple, sur la console Appnexus vous pouvez sélectionner de l’inventaire qui a été audité par Appnexus, donc assez correct ou bien vous ouvrir à tout ce qui est disponible en RTB avec les risques qui en découlent. D’ailleurs récemment Appnexus a augmenté la taille de police d’avertissement lorsque l’on sélectionne ce type d’inventaire… ça veut tout dire. Lorsque l’on est ouvert, il est possible de se protéger en utilisant des outils qui donnent une note générale pour chaque nom de domaine. Là encore, comme pour le blocage de nom de domaine, il s’agit d’une note globale donc qui n’est pas spécifique au contenu de la page sur laquelle vous pouvez avoir l’opportunité d’enchérir. Vous pouvez très bien avoir un domaine qui est sur dans son ensemble qui possède aussi quelques pages que l’on souhaiterait éviter. Cette méthode de protection présente trop de risques pour l’annonceur pour être considérée comme efficace.
4 – Intégrez les robots et les spiders dans votre campagne
S’appuyer sur des non humains, donc des machines, permet de gonfler n’importe quel indicateur de performance. On pourrait alors se dire « vive les robots et les spiders » qui cliquent sur les bannières, visitent les sites web des annonceurs et sont mêmes capables de compléter des formulaires. Autrement dit, ce sont des bons vecteurs d’engagement mais au final cela ne rapporte pas un euro pour la marque. Le plus gros soucis que l’on peut avoir avec ce type de fraude c’est qu’elle se renouvelle sans cesse. Un liste noire est par défaut éphémère et doit se renouveler au quotidien. Cela ne signifie pas que les « black lists » ne servent à rien, mais qu’il s’agit d’outils limités en matière de protection. Ces listes sont accessibles et des acteurs comme l’IAB ou Google les communiquent ouvertement. Il y a même des prestataires qui proposent de vous vendre des « black lists ».
En fin de compte, alors que nous ne pouvons pas nier que la fraude fait partie intégrante de l’écosystème de la publicité en ligne, nous pouvons voir qu’il y a un certain nombre de mesures que nous pouvons prendre pour réduire notre exposition aux activités frauduleuses. N’oublions pas que les avantages des nouvelles technologies comme programmatique et le RTB l’emportent sur les risques associés à leur mise en œuvre.
Pierre Berendes
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