Les marketeurs et les opérateurs du RTB pourront bientôt compter sur un nouveau référentiel data pour approfondir la connaissance qu’ils ont de leur audience. Experian, groupe britannique présent en France depuis une vingtaine d’années, fait du RTB sa prochaine conquête. « Nous souhaitons devenir fournisseurs de données 3rd party pour le RTB, car notre data a beaucoup de potentiel », nous explique Benoît Enée, directeur de développement du marketing digital chez Experian Marketing Services.
L’entreprise travaille en phase test. Au cœur de la démarche se trouve la numérisation de leur base Mosaic, une base de 26 millions de ménages, construite à partir d’un raisonnement off-line et qui viendra apporter un regard différent aux bases digitales qui se croisent déjà au sein des plateformes de gestion de données (DMP) sur Internet, selon les ambitions de leurs créateurs. « La base Mosaic a une lecture plus approfondie de l’individu », complète Enée. Experian s’appuiera sur Ezakus – fournisseurs de données qualifiées aux opérateurs du RTB – pour fournir sa propre data aux DSP.
En parallèle, Experian a déjà tissé plusieurs partenariats avec des fournisseurs de données, comme Ezakus, MSN, Yahoo et Conexance, qui croisent leur propre data avec la base de données d’Experian. « On a ‘mosaicsé’ leurs bases afin de les aider à identifier l’audience utile, puisque l’on peut descendre à des cibles très spécifiques. » Récemment aussi, nous l’avons annoncé, Experian a procédé à l’achat du groupe américain 41st Parameter, qui a développé la solution AdTruth de tracking multiscreen d’audience à des fins marketing et publicitaires.
Mosaic dans le digital, comment éviter l’effet « Big Brother » ?
Experian est une référence dans le traitement de l’information client. Sa connaissance de la data client – et de la manipulation et analyse des données personnelles – lui permettent d’être l’un des grands acteurs de l’analyse des risques de crédit, de prévention de la fraude et du ciblage d’offres marketing digital et off-line. Experian est l’un de ces très gros acteurs du marché, présent dans 40 pays, employant 17 mille personnes et affichant un CA de 4,7 milliards $. Mais que dire de Mosaic et surtout de Mosaic dans le digital avec ses 26 millions de noms et adresses ? Devons-nous craindre l’apparition d’un méga « Big Brother » sur Internet ?
Benoit Enée se montre très rassurant – et la taille de l’acteur nous laisse espérer qu’il sera très transparent et exigeant sur ce point – puisque chaque donnée de leur base est rendue anonyme, chaque individu devenant un code. Sur le digital ils seront autant des id à qui l’on attribuera des cookies comme c’est déjà le cas pour les autres bases CRM sur le digital. Et ce d’autant que le véritable rôle de Mosaic sera d’approfondir de manière segmentée les connaissances de cadres de vie, attitudes, appétences que peut avoir le prospect ciblé.
En effet, la base rassemble les données et les enrichit et segmente autour de « modèles » justement « pour éviter l’effet Big Brother », explique Enée. Les individus sont ainsi répartis au sein de 13 groupes – pourrait-on dire des profils – et 56 types, définis à l’aide de 600 indicateurs. Ainsi on saura dans quel type de ville ils vivent, la taille de leur logement, leurs conditions de vie, l’âge du chef de famille, nombre et âge des enfants…. Le groupe D « Familles dans le confort », par exemple, réunit les familles nombreuses disposant d’un revenu de 15% supérieur à la moyenne, faisant occasionnellement des sorties culturelles etc. Mais on y retrouve aussi le groupe des « Elites parisiennes », ou de « Tradition agricole », ou les « Banlieues laborieuses »… La finesse des détails et la quantité de variables au sujet de chaque modèle est épatante.
L.U.L.
