Les stratégies de calibrage de la pression publicitaire des grands e-commerçants et leurs partenaires annonceurs semblent intégrer chaque fois plus la notion du « bien-être » des clients que l’on doit « aider » à consommer. Les récentes déclarations de la Vice-Présidente Monde pour les Ventes Publicitaires d’Amazon, Lisa Utzschneider, lors de sa conférence à Dmexco (le rendez-vous annuel de l’industrie digitale en Allemagne) sont une illustration de cet état d’esprit. Pour améliorer l’expérience de ses clients, le groupe intègre davantage des publicités personnalisées censées faciliter les processus d’achat, dont des displays présentant des vidéos démo ou des évaluations des produits que le consommateur pourra ensuite acheter directement en cliquant dessus. Pour Lisa Utzschneider, les publicités du e-commerce devraient informer davantage les consommateurs au lieu de « les interrompre » dans leur navigation.
E-commerçants et annonceurs sont là pour travailler ensemble de façon à permettre aux consommateurs de découvrir le produit, le leitmotiv d’Amazon étant « cherche, découvre et achète ». Le processus de découverte d’un produit est, de fait, une immense opportunité pour les marketeurs et les plateformes d’e-commerce, nous rappelle la VP. Mais comment aider les consommateurs à découvrir et à acheter ? Chez Amazon, explique la VP, la clé est dans la facilité et la simplicité de l’achat, dans la connaissance du client et du chemin parcouru. En d’autres mots, la clé est dans la publicité ultra-personnalisée !
La Vice-Présidente explique en effet le triptyque qui est la base de sa stratégie : retracer le chemin parcouru par le consommateur ; innover pour lui (et en son nom) – « Nous essayons d’anticiper les besoins de nos consommateurs, avant même qu’ils ne se rendent compte qu’ils ont ces besoins » ; et penser pour le long terme.
Et le long terme c’est bien tout de suite : l’e-commerce va encore atteindre les 1,2 trillion de dollars cette année dans le monde selon emarketer, et il est prévu que cette croissance double dans les prochains 4 ans.
Multiscreen et lien direct avec l’off-line
Amazon dispose aujourd’hui de 215 millions de clients actifs et les transactions se font et se complètent désormais entre différents devices, la recherche des prix démarrant dans un téléphone mobile, par exemple, l’acte d’achat étant finalisé à la maison, sur une tablette. En 2012, 80% des consommateurs ont acheté soit avec une tablette ou un mobile.
Chez Amazon, les campagnes publicitaires privilégiant plusieurs devices ont en moyenne une performance 18% supérieure à celles privilégiant un seul device. Parfois, les résultats sont assez spectaculaires, comme l’illustre le fabricant japonais d’appareils photo Nikon.
Important partenaire stratégique d’Amazon, Nikon a piloté avec le géant du e-commerce une expérience autour de trois grandes campagnes pour tester les performances du multiscreen, les deux premières étant uniquement dirigées vers des PC, la dernière vers PC, smartphones et tablettes. Le taux de considération (quand le consommateur ayant été exposé à la publicité choisit d’en savoir plus sur le produit) a été 3 fois supérieur lors de la campagne multiscreen. Pour la représentante de Nikon à Dmexco, Susanna Grundmann, il ne faut plus départager les stratégies on-line et off-line : les deux expériences sont complémentaires et permettent une interaction marketing désormais nécessaire.
L.U.L.
