L’analyse que le trading desk américain Accordant Media fait des impressions qu’il a achetées pour le compte de ses clients durant le troisième trimestre de l’année est riche en enseignements sur l’état du marché programmatique aux Etats-Unis, en Europe et dans le monde. Voici quelques conclusions majeures que l’on peut en dégager :
– la part du marché nord-américain au sein des médias programmatiques en RTB dans le monde commence à se réduire (de 35% à 25%), ce qui prouve qu’ailleurs le développement de l’automatisation bat son plein, notamment au Brésil, au Japon, au Royaume-Uni (ici pas de surprise) et en Russie, affirme le trading desk.
– Le volume d’impressions proposées aux enchères a augmenté de 215% dans le monde en une année (terminant le troisième trimestre) et de 53% aux Etats-Unis. Le volume journalier d’impressions négociées serait de 60 milliards.
– Au sein des pays EMEA (Europe, Moyen-Orient et Afrique), le Royaume-Uni demeure leader en parts du marché du RTB mais d’autres pays démontrent du dynamisme dont la Turquie, qui représente désormais 10% de ce marché, juste derrière le pays leader. La France apparaît en 5e position, après l’Italie et l’Allemagne.
Prix moyen de l’inventaire américain disponible sur les ad exchanges valorisé de 6% en un an
– l’inventaire négocié au sein des ad exchanges américaines se valorise : la hausse du CPM moyen ce troisième trimestre comparé à il y a un an est de 6% ;
– cette valorisation s’explique par une demande accrue pour des formats plus premium (vidéo, publicité native), dont l’offre est limitée, et par une amélioration générale de la qualité des impressions disponibles sur les places de marché (en termes de visibilité, de lutte contre la fraude, etc.), selon les déclarations d’Art Muldoon, CEO d’Accordant Media, à MediaPost.
– selon lui, la valorisation de l’inventaire n’est donc pas uniquement le fait des places de marché privatives malgré leur développement considérable (Accordant Media estime qu’elles représentent 25% de ce qui est négocié via sa plateforme) ;
– la croissance du volume d’impressions proposées s’essouffle (+53% en un an tout de même), ce qui indique un niveau de maturité accru du marché nord-américain ;
– une plus importante quantité d’impressions premium négociées au sein des ad exchanges n’a cependant pas généré des taux de clics supplémentaires : au contraire, celui-ci aurait baissé de 4% en un an. Art Muldoon défend que d’autres critères mesurant la performance ne peuvent pas être facilement mesurés de manière standard et qu’il ne faudrait donc pas se fier uniquement au taux de clics pour mettre l’efficacité des ad exchanges à l’épreuve… ;
– le trading desk a comparé pour les campagnes américaines les résultats des mesures de quatre fournisseurs de vérification de la visibilité et il a constaté des différences très significatives dans les résultats : ils étaient d’accord seulement dans 30% des cas !
Les offres lancées par Accordant Media pour le compte de ses clients marketeurs et agences touchent des impressions sur environ 600 000 sites sur des formats display, vidéo, social et mobile
Sources : Accordant Media et MediaPost.
(Images : Accordant Media.)
