Yahoo est l’un des pionniers du programmatique, notamment avec la place de marché RightMedia, achetée en 2007 et fermée récemment. Aujourd’hui son offre se concentre sur deux plateformes distinctes : la place de marché Yahoo Ad exchange et Yahoo Ad Manager Plus. Pour faire le point sur les activités de Yahoo de monétisation de son inventaire en programmatique, nous interviewons Benoit Cochet, directeur de publicité et de programmatique pour les pays EMEA à Yahoo.
Pouvez-vous nous expliquer la différence entre la place de marché Yahoo Ad-Exchange et Yahoo Ad Manager Plus?
Nous avons récemment repensé nos offres avec l’objectif principal de simplifier et de valoriser sous la même dénomination l’ensemble de nos solutions, tout en mettant à profit la puissance de la marque Yahoo. Désormais, les acheteurs peuvent accéder à une gamme de produits publicitaires à travers deux plateformes puissantes et simples d’utilisation, qui facilitent leurs opérations au sein d’un marché fragmenté : Yahoo Ad Exchange et Yahoo Ad Manager Plus. Yahoo Ad Exchange est une évolution de notre Ad Exchange qui remplace Right Media Exchange. Cette plateforme permet de commercialiser, via des plateformes d’achat programmatique (DBM, Turn, Mediamath, Appnexus, Yahoo Ad Manager Plus…), notre inventaire propre et celui de nos partenaires. Yahoo Ad Manager Plus est une plateforme programmatique centralisée et unifiée d’achat d’espace publicitaire. Elle intègre nos données exclusives et celles de tiers, des outils d’analyse puissants, et offre l’accès à notre inventaire et à la quasi-totalité des autres inventaires programmatiques disponibles sur le marché (autres Ad Exchanges et SSPs). Elle permet d’opérer des achats d’inventaires en garanti et non garanti, et ce quel que soit le support (PC, tablette, mobile) et le format (vidéo, Rich Media, standards IAB, native advertising…).
Yahoo Ad exchange est une place de marché dite ouverte ou contient-elle une quantité limitée d’inventaire s’adressant à un nombre limité d’annonceurs ?
Yahoo Ad Exchange est une place de marché ouverte, sur laquelle vous accédez par défaut à l’ensemble des sources d’inventaires disponibles sur la plateforme. Néanmoins, chaque source d’inventaire (régies, Adnetworks ou éditeurs directs) peut décider de trier et de sélectionner les annonceurs ou sources de demande selon ses objectifs. La régie Yahoo, représentant les inventaires de Yahoo et de ses partenaires, est sélective vis-à-vis des sources de demandes sélectionnées (DSP, trading desks ou annonceurs), notamment dans un but de contrôle de la qualité des annonceurs diffusés. La qualité de l’expérience utilisateur, qu’elle soit publicitaire ou éditoriale, est une priorité pour nous. En ce sens Yahoo est opérée dans un adexchange qui permet d’exécuter en Open Exchange ou en place de marché privée.
Quelle est aujourd’hui la partie de l’inventaire propre à Yahoo qui est monétisée en mode programmatique ? Quel poids sur vos revenus ? Et quelle évolution depuis vos débuts ?
L’ensemble des inventaires Yahoo commercialisés de façon non garantie est disponible via notre Ad Exchange. Nous avons également lancé récemment la commercialisation en programmatique garanti de notre page d’accueil. Sans vous communiquer de chiffres précis, je peux vous dire que le programmatique représente une part non négligeable de nos revenus display, en hausse constante depuis plusieurs années.
Programmatique : hausse de la demande, inventaire valorisé par la data et gain de productivité
Quel est pour vous l’intérêt d’une monétisation programmatique du point de vue de l’éditeur que vous êtes ?
Les bénéfices sont nombreux. Tout d’abord, une partie de la demande devenant programmatique et disparaissant donc des achats directs, il est indispensable aujourd’hui d’offrir aux acheteurs la possibilité d’acheter en programmatique. Ensuite, cette monétisation valorise très bien nos inventaires, puisque les annonceurs achètent aux enchères, au bon prix, au bon moment, les bonnes impressions grâce à la qualification de la donnée. Ils maximisent ainsi les contacts utiles et bénéficient, grâce à un meilleur ciblage, de moins de déperdition. Elle augmente la base d’annonceurs en apportant à l’éditeur des annonceurs hors captifs qui n’auraient peut-être jamais investis sur des supports les estimant hors cible ou pas assez affinitaires. Sans oublier le gain de productivité dû à l’automatisation d’une partie du processus d’achat d’espace.
Que pensez-vous de la logique des places de marché privatives ?
Cette logique résulte surtout d’une volonté de maîtriser la demande et sa qualité et de contrôler les conditions d’accès à l’inventaire en fonction des acheteurs, là où en Open Exchange, tous les acheteurs ont exactement les mêmes conditions. Pouvoir opérer en tant que place de marché privée est donc très utile pour un éditeur qui peut ainsi garder une certaine flexibilité, s’adapter aux exigences du marché ou de ses principaux clients.
Programmatique et branding
Quel poids ont pour vous les opérations spéciales et le direct garanti, donc hors programmatique ?
Sans vous donner de chiffres, je vous dirai que si les opérations spéciales et le direct garanti représentent la majeure partie de nos revenus, cela tend à baisser au profit du non garanti et du programmatique.
Quelles sont d’après vous les limites du programmatique ?
Le programmatique s’améliore chaque jour mais présente encore certaines limites :
– L’interopérabilité reste parfois un challenge et l’interfaçage entre les différentes plateformes à parfaire.
– L’exploitation de la donnée est perfectible et la marge de progression importante.
– Il reste encore du chemin à parcourir pour intégrer de manière industrielle les données de visibilité, d’efficacité sur cible (CPM utile) et d’engagement utilisateur directement au sein des plateformes, même si sur ce terrain aussi, nous avançons.
– Les plateformes programmatiques sont puissantes mais ne peuvent tenir leurs promesses que si les équipes ont le savoir-faire nécessaire.
Est-ce que le programmatique peut s’adapter à des logiques de branding d’après vous ?
Bien sûr ! De plus en plus de formats branding sont exploitables aujourd’hui en programmatique : le grand angle (300×600), le billboard (970×250), les expands… et même les formats plus événementiels en page d’accueil. L’arrivée du programmatique garanti rend possible le fait de préempter un environnement en exclusivité permettant de traiter des objectifs de pure branding.
Concrètement chez Yahoo, les formats grand angle et billboard sont déjà disponibles en programmatique, les expands arrivent sous peu, et nous avons lancé nos premières pages d’accueil programmatiques très récemment. Les résultats sont d’ailleurs probants. En combinant notre page d’accueil avec des formats impactants (billboard vidéo et 300×600), nous avons permis à Infectious Media de lancer une opération unique sur le marché français début janvier, mettant à la disposition d’un des leaders mondiaux de la vidéo par abonnement (SVOD) puissance et visibilité. L’association de la puissance de notre carrefour d’audience avec des emplacements premium a permis d’atteindre de très bonnes performances : “ L’élément billboard a cliqué à 0.22%, bien au-dessus de la moyenne de la campagne à 0.09%, avec un excellent taux de lecture complète de la vidéo incrustée à 58%. » nous a confié Sylvain Deffay, Directeur France d’Infectious Media.
La deuxième partie de l’entretien avec Benoit Cochet, directeur de publicité et de programmatique pour les pays EMEA à Yahoo sera publiée demain.
Luciana Uchôa-Lefebvre
