Par Pierre Chappaz, Chairman & Group CEO, ebuzzing.com / teads.tv
La moitié des publicités achetées par les marques sur Internet ne sont jamais vues par les internautes. Et la situation s’aggrave encore avec la montée des achats programmatiques, puisque Comscore comptait 31% de pubs jamais vues en 2012, et que ce pourcentage se monte à 54% selon leur étude de Juin 2013. L’annonce récente par GroupM de son prochain retrait des Ad Exchanges ouverts, au bénéfice des private deals, démontre s’il en était besoin que l’absence de transparence sur la distribution, et la fraude, ont atteint un niveau insoutenable. L’industrie doit impérativement se remettre en cause.
En ce qui concerne la vidéo, la situation est sans doute encore pire, du fait de la domination du format pre-roll, qui vise à obliger l’internaute à visionner une pub avant d’accéder à un contenu vidéo. Si nous laissons de côté la fraude, qui représente 12 % des impressions selon Integral Ad Science, et nous intéressons au comportement de l’utilisateur, nous voyons bien que celui-ci a développé des réflexes particulièrement affutés pour éviter de subir une pub qu’il n’a pas choisie. Il change d’onglet instantanément, pour revenir une fois la pub terminée. Ou bien il coupe le son. Selon une étude réalisée par Tubemogul, 70% des impressions non visibles le sont parce la fenêtre dans laquelle se joue la vidéo n’est plus à l’écran. Après filtrage des robots, la visibilité de la pub video pre-roll après 5 secondes n’est que de 22% en moyenne, et de 48% en premium. Les annonceurs qui achètent au CPM payent donc en réalité de 2 à 5 fois plus cher qu’ils ne le croient.
Pour contribuer à la clarification, nous avons choisi de rejoindre le consortium OpenVV, créé à l’initiative de Tubemogul, Innovid, Brightroll et Liverail, qui propose une technologie capable de mesurer précisément la visibilité des vidéos, depuis le lancement jusqu’à la fin. Avec ce type de technologie, le web est en mesure de retourner la situation, en transformant ce qui est aujourd’hui son point faible, le manque de transparence et la triche, en un point fort qui constituera un nouvel avantage compétitif vis-à-vis de la télévision. Le web peut apporter une garantie de visibilité des publicités qu’aucun média n’a jamais pu produire.
Evidemment, mesurer la visibilité c’est très bien, mais encore faut-il faire évoluer les formats publicitaires afin que les internautes aient envie de voir les pubs, plutôt que de chercher par tous les moyens à leur échapper.
Et là, il faut bien revenir sur la question du pre-roll. Le pre-roll non-skipable est un format sans avenir, car on ne peut pas obliger un internaute, par définition très actif et mobile, à regarder une publicité s’il n’en a pas envie. Il n’est pas dans l’état de passivité du téléspectateur moyen, à demi endormi dans son fauteuil après sa dure journée de travail. La majorité des internautes s’échappent, nous l’avons vu. Et la minorité qui se laisse faire est-elle réellement la plus intéressante pour les marques?
De notre côté, nous pensons que la publicité a d’autant plus de valeur qu’elle est choisie librement, par une action volontaire de l’utilisateur. La pub vidéo est souvent de grande qualité, et peut être proposée comme un véritable contenu, et non pas comme un vulgaire péage avant de visionner une vidéo éditoriale. Depuis plusieurs années, nous innovons en diffusant les campagnes de nos annonceurs au sein des articles des medias, grâce à des formats click-to-play, ou encore mieux, view-to-play. Ce dernier concept, inventé par Teads en 2013, se décline en plusieurs formats dont le fameux inRead, qui a été adopté très rapidement par la plupart des médias. Il garantit que la pub ne se joue que quand elle est visible sur l’écran de l’utilisateur, qui peut aussi très facilement l’ignorer s’il veut continuer de lire tranquillement son article. En cohérence avec le design du format inRead, nous facturons la distribution des campagnes non pas au CPM mais au CPV, c’est-à-dire au nombre de vues complètes, ainsi les choses sont parfaitement claires.
Le concept view-to-play apporte une solution efficace et élégante à la question de la visibilité des publicités vidéos. Mais il a aussi un autre avantage : Il ouvre un nouvel inventaire vidéo premium, massif, au sein des plus grands medias. La disponibilité d’un tel inventaire premium, à l’échelle mondiale, sera sans nul doute une seconde bonne nouvelle pour les annonceurs et leurs agences.
