Les annonceurs peuvent désormais compter sur un outil qui les aide à tracer et à mesurer l’impact de leurs campagnes sur les radios américaines. L’entreprise Jelli a mis au point un ingénieux système qui vient proposer de régler deux problèmes majeurs de la publicité sur radio : la difficulté pour les marques de s’assurer que leurs campagnes sont diffusées sans erreurs et la quasi impossibilité pour elles de vérifier l’impact de ces campagnes sur leurs ventes.
« Ce sont des problèmes majeurs qui ne sont pas considérés dans l’univers digital », explique Mike Dougherty, PDG de Jelli. En effet, alors que le contrôle de la diffusion se pose déjà dans l’univers digital, dans la vie réel des radios, il est bien plus conséquent. « Une campagne peut être diffusée sur les ondes de milliers de radios dans le pays, et il suffit d’une erreur humaine pour manquer une diffusion », explique-t-il, erreur que le marques peuvent difficilement traquer. « Pour les 4 trillions de publicités qui sont diffusées dans les radios chaque année, il y a 100 milliards et demi d’erreurs », soutient-il.
Le problème de traçabilité se pose de la même manière pour l’analyse des campagnes. Sans être sûr de ce qui a été fait et de quelle manière, comment est-il possible de véritablement mesurer l’impact de ses campagnes ?
Certes, mais comment ça marche ? La plateforme ad serving de Jelly se connecte à toutes les stations qui acceptent d’y devenir membres. Le système prend en compte les ordres d’achats d’inventaire et les campagnes négociées par les équipes, en direct. Ces données sont intégrées dans le système. A chaque fois que la pause publicitaire est en route, la plateforme prend le dessus et diffuse la campagne prévue.
Jelli s’était déjà fortement développé en 2013 avec plus de 350 stations radio connectées à son système dans 128 villes, contre 68 stations dans 31 villes en 2012. Ces stations diffusent dans tout le pays, et 20 d’entre elles se situent dans les plus importants marchés nationaux, incluant New York, Philadelphie et San Francisco. En tout, Jelli serait en train de gérer avec ses partenaires quelques 4 milliards d’impressions radio.
Plus récemment, l’ad tech a dévoilé ses résultats pour le 1er trimestre 2014: 188 nouvelles stations radio ont été intégrées à sa plateforme, soit une hausse de 109% comparée au dernier trimestre 2014 et un nombre d’impressions qui a doublé comparé au premier trimestre 2013. Ceci a été possible grâce aux partenariats signés avec de très grandes entreprises de diffusion radio, comme Marketon, Townsquare Media, Entercom et OMD Worldwide.
Malgré ce succès, le PDG de l’ad tech ne croit pas que le système du real time bidding gagnera ce marché programmatique naissant, tout simplement parce que les radios voudront bien garder le contrôle sur les prix.
L.U.L.
Adapté de adexchanger
