3W Régie, première régie française positionnée sur la thématique conso, lance aujourd’hui son offre programmatique, la place de marché 3W Adex (voir ici le site). 3W Régie réunit des éditeurs tels que Cdiscount, Priceminister, Mistergooddeal, La Redoute, Go Sport etc. Nous interrogeons le directeur de 3W Régie, Christophe Blot, pour en savoir plus sur ce lancement.
Pouvez-vous nous en dire plus sur le mode de fonctionnement de 3W Adex ? Sera-t-elle une sorte de place de marché privative, un peu à la manière d’Audience Square ou La Place Média, mais axée conso ?
Exactement. 3W Adex est la 1ère place de marché publicitaire privée qui agrège des audiences issues d’une dizaine de sites e-commerce et classifieds leaders en France tels que La Redoute, Priceminister, Cdiscount, Vivastreet ou Mistergooddeal.
Est-ce que tout l’inventaire sera disponible ? Tout sera fait en mode enchères (RTB) ou y aura-t-il des private deals ?
Tout l’inventaire display de nos sites est mis à disposition dans 3W Adex en mode RTB et via des deals privés.
Comparée à votre offre actuelle basée sur le cycle d’achat (l’avant, pendant et après) en faisant appel à tous les canaux de la publicité digitale et notamment aux formats innovants et des opérations spéciales et premium, qu’est-ce que le programmatique vient apporter aux éditeurs membres de la régie ?
Ce sont des revenus incrémentaux aux dispositifs vendus en « gré à gré » qui permettent d’atteindre un taux de remplissage de 100% des inventaires disponibles y compris lors de périodes de fort trafic à l’occasion des fêtes de fin d’année ou des soldes. Pour cela, 3W Adex maîtrise un yield holistique en temps réel, un élément clef pour maximiser la valeur de chaque impression disponible. Par ailleurs, notre expertise dans la monétisation de sites e-commerce et nos outils nous permettent d’opérer 3W Adex en protégeant complètement le core business de nos éditeurs par le respect des black listes et du temps de chargement des pages.
Et aux annonceurs et agences, que va offrir 3W Adex ?
Nous mettons à disposition des acheteurs la totalité de nos inventaires display autour d’une offre thématique proposant 20 univers de consommation (Maison, Auto/moto, Informatique, Immobilier…). Nous répondons également à des problématiques d’accès à des inventaires très ciblés via une offre privée accessible en Deal ID et une offre Média+Data intégrant aujourd’hui des données âge et sexe. En opérant dans une place de marché privée, nous garantissons le contrôle et la sécurisation de nos inventaires afin de répondre aux problématiques de Brand Safety et de prémunir nos clients contre les inventaires frauduleux.
Allez-vous proposer des campagnes à la performance (au CPC) ou bien au CPA pour concurrencer des retargeteurs comme Criteo ?
Nous sommes sur un modèle économique au CPM.
Proposerez-vous du first look ?
C’est déjà le cas dans le cadre de nos Private Auction.
Comptez-vous proposer de l’inventaire mobile et vidéo ?
Oui nous travaillons sur la mise à disposition de nos inventaires smartphone. La plupart de nos sites étant en Responsive Design, les audiences issues des sites Tablette sont donc déjà intégrées dans 3W Adex.
Qui sont vos partenaires technologiques ?
Nous nous appuyons sur la technologie SSP de DoubleClick Adexchange et sur notre DMP développée avec Ezakus pour proposer les data 1st party issus des sites dont nous avons la charge.
Sur la visibilité, utilisez-vous une techno ?
Nos inventaires disponibles dans 3W Adex sont accessibles à tous les DSP et donc toutes les technologies marché utilisées par les acheteurs pour mesurer la visibilité.
Le lancement d’une offre spécifique au programmatique requiert des efforts et des investissements, en technologie certes, mais aussi et notamment en ressources humaines. Comment y êtes-vous parvenus ? Quels challenges avez-vous relevés ?
3W Régie monétise les audiences de ses sites en RTB depuis plus de 3 ans. Nous bénéficions donc d’une expérience importante qui nous permet de faire évoluer nos organisations en fonction des réalités quotidiennes et de l’évolution de cet écosystème. Cette évolution nous conforte dans les choix que nous avons opérés en dédiant une équipe au business du Programmatic avec une force commerciale, un yield et un traffic management spécifique. Nos pôles d’expertise mobile et data sont également sollicités au quotidien et nous continuerons à investir dans de nouvelles ressources dédiées, convaincus que nous pourrons ainsi tirer le maximum des outils et créer de nouvelles poches de valeur. Le savoir-faire et la taille critique deviennent indispensables pour performer dans cette industrie.
Vous réunissez 19,2 millions de visiteurs uniques par mois de quelques grands sites d’e-commerçants, de moteurs de recherche et forum conso et de petites annonces tels que Cdiscount, Priceminister, Mistergooddeal ou Go Sport. On pourrait ainsi d’emblée imaginer que 3W Régie touche des audiences qui sont certainement plus propices à la consommation. Est-ce ainsi plus « facile » de travailler avec ce type d’audience pour les engager ? Quelles sont d’après vous les principales différences entres des audiences classiques, de sites d’information par exemple, et les audiences de sites d’e-commerce tels que ceux que vous représentez ?
C’est une des raisons de la création d’un ad exchange dédié aux supports conso. Les audiences issues de ces types de sites sont extrêmement réceptives aux messages publicitaires d’autant plus quand ils sont ciblés par des thématiques ou via l’intégration de datas 1st party. Deux chiffres parmi d’autres pour illustrer cette spécificité :
– Moins de 5% des internautes présents sur un site e-commerce vont procéder à un acte d’achat à la fin de leur navigation, c’est donc une audience intentionniste complètement disposée à s’intéresser aux offres et services des marques annonceurs.
– Plus de 50% de cette audience est renouvelée chaque jour. Un élément clef pour maximiser la couverture et les performances tout au long de la campagne.
Plus d’un an après le lancement de votre offre basée sur des données réelles de consommation (3W Data) quel rôle jouent les données pour vous et de quelle manière les explorez-vous pour vos éditeurs et clients annonceurs ? Et dans le cadre de 3W Adex ?
Après 14 mois de commercialisation de notre offre Media + Data, nous bénéficions d’une réelle expérience sur ce marché et défendons le principe de Datas d’Origine Contrôlée (DOC) qui garantit une totale transparence sur la provenance et l’utilisation de ces données 1st party. Nous les considérons comme un actif à forte valeur ajoutée compte tenu du profil de nos supports. Qu’elles soient issues de la navigation ou des bases CRM, elles permettent de répondre avec succès à des problématiques d’audience planning sur des cibles intentionnistes et/ou socio-démo.
Quelles sont vos ambitions sur le programmatique pour 2015 ?
Nous allons poursuivre le développement de 3W Adex avec l’arrivée de nouveaux éditeurs e-commerçants et ajouter de nouveaux produits autour de la data et du mobile pour le compte de nos clients. Nous examinons également des opportunités pour dupliquer notre modèle à l’international.
LUL et Anthony Miller
