30% de l’inventaire de M Publicité (Le Monde) passe en RTB via Audience Square

M Publicité, la régie publicitaire du groupe Le Monde, semble plébisciter le programmatique, placé au cœur d’une stratégie de valorisation d’inventaires tout à fait complémentaire à celle des ventes en direct. C’est en tout cas ce qui nous laisse entendre Corinne Mrejen, directrice générale de M Publicité. Tout d’abord, 30% environ de l’inventaire digital de la régie sont aujourd’hui entre les mains d’Audience Square, la place de marché privée sur les ad-exchanges dont M Publicité est actionnaire et fondatrice, avec 9 autres importantes régies de médias français (voir notre article le plus récent sur le sujet). Ensuite, les revenus générés par l’inventaire programmatique de M Publicité ont été multipliés par trois depuis un an, à partir du moment où la régie a cessé de le proposer seule sur les ad-exchanges du marché, dans une logique d’invendus, pour le confier à Audience Square, qui lui a offert une force de frappe bien plus importante, et par conséquent une réelle capacité de valorisation.

M Publicité réunit des marques prestigieuses de l’actualité française, comme Le Monde, Courrier International, Le Monde Diplomatique et Télérama, pour n’en citer que quelques-unes, avec des offres « premium » aussi bien sur la presse quotidienne, magazine que sur le web, le mobile et la tablette. On peut trouver d’ailleurs sur leur site leur slogan dénotant cette ambition qualitative – « la quantité ne vaut rien sans la qualité ».

Mais alors comment concilier programmatique et qualité d’une offre, dont on peut supposer qu’elle soit conçue sur mesure et au cas par cas ? Quelle approche stratégique avoir des techniques de monétisation qui gagnent de plus en plus le marché de la publicité digitale côté éditeurs ? Quels retours d’expériences un éditeur peut-il avoir et partager au sujet de sa participation à une place de marché privée ?

Pour tenter de vous apporter des éléments de réponse, nous vous faisons découvrir les réponses que Corinne Mrejen a bien voulu donner à nos questions.

Quel bilan faites-vous de votre participation à Audience Square en ce début 2014 ?

Nous avons été partie prenante de la création d’Audience Square fin 2012 au même titre que les autres 9 actionnaires. Nous sommes très satisfaits du bilan réalisé en fin d’année. M Publicité commercialise environ 70% de son inventaire digital et utilise Audience Square comme opérateur pour le reste. Audience Square nous génère entre 6% et 8% de nos revenus digitaux.

Qu’est-ce que représentent les ad exchanges et le RTB pour le groupe Le Monde ? Est-ce qu’ils vous ont permis de valoriser votre inventaire ? Quel intérêt stratégique en comparaison avec les opérations spéciales et la vente en direct ?

Audience Square répond aux trois objectifs que nous nous étions fixés lors de sa création. Le premier objectif était de positionner Audience Square comme un laboratoire sur le marché du programmatique, pour défricher et anticiper les mutations à la fois technologiques et commerciales, et en même temps pour tester des offres et des solutions innovantes qui correspondent aux nouveaux usages que l’on voit émerger. Le deuxième objectif était de générer du business additionnel, et les résultats que je viens d’évoquer expliquent notre satisfaction : Audience Square ne cannibalise pas l’activité de la régie, au contraire, elle génère un revenu additionnel en nous permettant de capter, par exemple, des typologies de campagnes à la performance, que nous ne captions pas jusqu’alors.

Que vous ne captiez pas ou que vous ne pouviez pas capter ?

Audience Square permet de franchir des seuils de volumétrie, de massification de l’inventaire, pour adresser de façon performante ce type de campagne. De plus, les tickets d’entrée des outils technologiques type Appnexus, susceptibles de supporter le développement de ce type de business, sont plus facilement absorbables par le collectif Audience Square que par des éditeurs isolés. Les typologies de campagnes en direct et en programmatique sont différentes, les positions également.

Le troisième  objectif que nous nous étions fixés était celui de la rationalisation dans la valorisation de nos inventaires. Nous avons opéré une transition en passant d’une stratégie de backfill, avec une extraction de la valeur en bout de chaîne d’un inventaire que nous n’avions pas réussi à vendre, vers une stratégie de yield, qui consiste à s’appuyer sur la courbe d’expérience d’Audience Square pour attribuer une juste valeur à priori à chaque emplacement. Cette stratégie est beaucoup plus efficace pour chacun des éditeurs, car elle permet d’accéder à une valorisation plus pertinente de l’ensemble de notre inventaire.

Comment évaluez-vous cette valorisation ?

La ligne de partage entre ce que nous commercialisons via notre propre régie et Audience Square est très claire. Les annonceurs ont besoin d’une relation directe avec la régie proche de ses éditeurs, pour monter des dispositifs spécifiques, qui aient de l’impact, articulés aux valeurs des marques media promues, le native advertising s’inscrit complètement dans cette tendance. A l’autre extrême, pour des campagnes à la performance, les annonceurs cherchent certes une cible mais aussi de la volumétrie.

Que veut dire premium pour vous ?

En termes de profils sociodémographiques, il s’agit de populations instruites, à hauts revenus, des cadres actifs et des dirigeants. En termes de comportements, il s’agit de populations défricheuses,  initiatrices de nouvelles tendances, des « early-adopters » qui anticipent et préemptent de nouveaux usages. Enfin, il y a incontestablement une exigence de qualité de la relation des audiences avec nos marques de par l’engagement de ces audiences vis-à-vis des marques qu’elles ont choisies.

Comment le premium se manifeste dans le programmatique ?

Dans le programmatique, offrir du premium signifie maîtriser un contexte de diffusion qui soit extrêmement qualitatif.

Cela veut dire aussi maîtriser la pression publicitaire ?

Oui, bien sûr ! Le native advertising ne peut pas correspondre à des offres industrialisées, cela relève d’une démarche forcément singulière, spécifique et rare.

La maîtrise de la pression publicitaire signifie aussi la maîtrise du message. La transparence est évidemment une règle importante que nous nous fixons, pas de risque de confusion sur l’émetteur d’un message. Il peut y avoir des expertises qui émanent des marques, des internautes, l’important étant de toujours savoir qui est l’émetteur en question.

La publicité native est bien l’exemple de l’opposé que l’on puisse faire en programmatique, non ?

En effet, le native advertising tel que nous l’entendons se résume par trois mots clés : la transparence (qui émet quoi ?), la qualité des contenus produits (quel que soit l’émetteur) et la nature de l’intégration (navigation fluide).

Une campagne en programmatique est-elle bien moins chère qu’une campagne en direct ? Comment fixez-vous le floor price des inventaires mis aux enchères ?

Elle est notablement moins chère,  mais elle est beaucoup mieux valorisée que ce que nous faisions précédemment. Dans une échelle de 1 à 100, juste pour vous illustrer, si nous étions à 10 en backfill, nous sommes passés à 30 avec Audience Square.

Audience Square et La Place Media ont été créés plus ou moins au même moment, pourquoi avoir fait le choix d’Audience Square plus que de La Place Media ?

Qu’il y ait deux places qui cohabitent me paraît assez vertueux, car ce marché se structure et nécessite de l’évangélisation. Il existe des spécificités fortes de chacune de ces places de marché aussi bien en matière de gouvernance que sur l’aspect des choix technologiques. Nous n’avons en l’occurrence pas choisi entre les deux places, nous avons co-créé une place de marché qui est Audience Square.

Pour un éditeur comme pour un annonceur, c’est quoi la différence entre les deux ?

Les choix techno d’Audience Square marquent une différence notable avec ceux de La Place Media : nous avons opté sur la partie adserving pour Appnexus, nous avons poussé d’emblée des solutions de ciblage comportemental avec Ezakus, nous nous sommes dotés d’une DMP pour une approche data très offensive.

Comment gérez-vous la data ?

Il y a coexistence entre les deux outils de DMP.  D’un côté, Audience Square optimise des campagnes massives liées à la somme des inventaires. Notre activité data a pour vocation de toucher des cibles très fines dans un contexte de branding via notre propre DMP.

Très souvent derrière de belles marques on retrouve des placements de mauvaise qualité avec une faible visibilité ou bien des pages avec 3 ou 4 bannières… Quelles sont vos règles et lignes de conduites ?

Nous avons l’obsession du respect de nos internautes, nous sommes dans un juste équilibre revenus/navigation harmonieuse pour l’internaute. Cet équilibre semble vertueux, nos annonceurs sont satisfaits, nos audiences également.

L.U.L.