Une nouvelle étude confirme : des taux de visibilité de l’ordre de 100% relèvent de l’utopie et même des taux plus modestes, entre 60% et 70%, s’observent dans une minorité de cas.
L’inventaire européen a été passé au crible par la plateforme américaine de marketing digital Quantcast. Durant trois années, Quantcast a analysé près de 5 milliards d’impressions par mois sur plus de 10000 sites éditeurs sur les principales places de marché.
Nous interviewons Franck Lewkowicz, directeur général France de Quantcast.
Ce n’est une surprise pour personne que des taux de visibilité de l’ordre de 80%, voire plus, ne s’observent pas sur les inventaires vendus en programmatique. D’ailleurs, même dans le cas du direct, il me semble que des taux aussi élevés relèvent de l’utopie, non ?
La visibilité est devenue un enjeu très fort pour les annonceurs et le marché en général. Les attentes dans ce domaine sont donc très fortes. Mais si cet indicateur est en effet important, il ne permet pas de prendre en compte la réalité globale des impressions display. Toutes les impressions ne sont pas visibles et il n’est pas possible de prédire à 100% qu’une impression va l’être ou pas. Les algorithmes vont permettre d’obtenir des niveaux de visibilité très supérieurs et cet enjeu de visibilité concerne d’ailleurs le RTB comme l’achat direct.
Pouvez-vous nous dire ce qui empêche aux campagnes d’obtenir des taux supérieurs à 70%, 75% de visibilité, qu’elles soient programmatiques ou pas (et là je me réfère à des inventaires qualitatifs) ?
Toutes les impressions ne sont pas mesurables et les niveaux de visibilité mesurés peuvent varier d’un outil à l’autre. Ensuite, nous pouvons anticiper un certain nombre de comportements pour améliorer le niveau de visibilité. Mais si un internaute fait défiler la page avant que la publicité ne se charge, s’il a plusieurs pages ouvertes ou encore s’il rafraîchit très rapidement une page, la publicité ne sera pas visible. C’est pourquoi un objectif de 70%-75% de visibilité est aujourd’hui un niveau très satisfaisant. Ce sont d’ailleurs les recommandations de l’IAB.
Votre étude montre également que le critère « above the fold » (ATF) ne signifie pas qu’une impression sera visible. Pouvez-vous nous en dire plus ?
Le marché a cru au départ que les inventaires ATF étaient plus visibles que les inventaires BTF [bellow the fold] alors que ce n’est pas aussi simple. Par exemple, beaucoup d’internautes vont faire défiler la page vers le milieu ou le bas car ils connaissent bien l’environnement du site. Dans ce cas, les inventaires BTF seront plus visibles. Certains liens renvoient vers le milieu ou bas de page. Encore une fois, l’inventaire BTF aura un meilleur niveau de visibilité. On ne peut donc assurer que le critère « above the fold » soit le seul qui permette de garantir la visibilité d’une impression.
Quel est au final le taux moyen de visibilité en Europe ?
La moyenne se situe davantage autour de 40%. L’inventaire avec une visibilité supérieure à 70% représente seulement 10% de tout l’inventaire RTB en Europe et si l’on monte le curseur à 80%, ce n’est plus que 3% de l’inventaire disponible. Le volume d’impressions étant quasiment illimité, il est néanmoins possible de réaliser des campagnes avec de très bons niveaux de visibilité.
D’après votre étude, les taux de visibilité français se situent au-dessus de la moyenne européenne. Quels sont les pays les plus performants parmi ceux que vous avez étudiés ?
Les niveaux constatés peuvent varier à la marge mais cela reste globalement assez comparable entre la France, le Royaume-Uni, l’Allemagne et l’Italie. Encore une fois, il est parfaitement possible d’obtenir de bons niveaux de visibilité sur une campagne grâce à une technologie qui permet d’identifier au mieux les impressions les plus visibles.
La visibilité doit-elle rester à tout prix le seul critère de performance et objectif à atteindre ?
C’est aujourd’hui un critère important mais ce n’est pas la seule mesure d’efficacité d’une campagne. Cela dépend aussi beaucoup du type même de campagne. Par exemple, pour une campagne d’acquisition, les objectifs seront souvent plus tournés autour du ROI de la campagne et du volume de conversions.
Luciana Uchôa-Lefebvre
(Images extraites de « Visibilité, ce que vous devez savoir », Quatcast.)
