Le programmatique a enregistré ces dernières années une croissance impressionnante. L’an dernier, il a représenté plus de 8 Mds $, rien que pour les Etats-Unis et 12 Mds dans le monde, selon Magma. Si le display se taille la part du lion, le mobile et la vidéo ne sont pas en reste. La fragmentation du secteur de la vidéo en ligne ainsi que la valeur des inventaires concernés en font un sujet très chaud en ce début d’année 2014.
Alors cap sur le programmatique vidéo ?
Pas si vite. Alors que le display devient de plus en plus mature, il est désormais possible d’acheter de l’espace publicitaire de plus en plus ciblé et le programmatique se trouve en phase avec l’évolution du marché. Après avoir fait ses armes sur le bon vieux desktop, le programmatique s’en va conquérir de nouveaux canaux – le mobile et aussi la vidéo, afin de piloter les campagnes par la donnée et l’audience. Il est ainsi possible pour un annonceur de réengager une audience « inactive » comme par exemple les femmes de 25 à 50 ans. Dans cette univers, la vidéo permet d’engager le consommateur bien mieux qu’une bannière traditionnelle.
Alors la vidéo programmatique ce n’est pas simplement une affaire d’exécution efficace des campagnes tactiques. Certes, il est possible de toucher uniquement son audience-cible et donc d’éviter les gaspillages. Mais pour que 2014 permette de déverrouiller la valeur stratégique de la vidéo programmatique et dépasser le stade tactique, il est important que les acteurs tirent parti des avantages uniques et intrinsèques à ce media, tout en exploitant le vrai pouvoir des achats programmatiques. Les acheteurs d’espaces médias se doivent de regarder au-delà des points d’exposition et de passer à un message personnalisé.
Pierre Berendes
