Une enquête révèle les principaux défis, investissements et prévisions des marketeurs pour les cinq prochaines années. Les conclusions sont sans appel : plus de 80% des professionnels du marketing estiment qu’un changement radical est nécessaire au sein de leur organisation pour suivre l’évolution des technologies et répondre à la demande des consommateurs. La transformation qu’est en train de vivre le marketing est considérable. Les marketeurs sont ainsi en quête de technologies et de compétences qui leur permettront de gérer l’intégralité de la relation client. Trois marketeurs sur quatre déclarent que d’ici trois à cinq ans, ils seront en mesure de gérer l’engagement du consommateur de bout en bout. Ceci place clairement le marketing comme générateur de revenus et marque son implication dans la construction de la stratégie de l’entreprise. Les marketeurs qui souhaitent profiter positivement de cette avancée et contrôler la stratégie d’engagement du consommateur doivent opter pour l’utilisation du marketing digital.
Les marketeurs tablent sur des évolutions dans six domaines :
1. Le marketing ne sera plus perçu comme un coût mais comme une source de revenus. Aujourd’hui, plus de 68% des professionnels du marketing constatent que les autres services de leur entreprise perçoivent essentiellement leur activité comme étant une charge financière. Mais dans les trois à cinq prochaines années, selon eux, les mentalités changeront dans quatre entreprises sur cinq : les fonctions associées au marketing seront considérées comme de réelles sources de revenus.
2. Le marketing s’imposera pour la gestion de l’expérience client. Alors qu’aujourd’hui, environ un tiers des professionnels du marketing se considère responsable de la gestion de l’expérience client, 75% des marketeurs considèrent qu’ils seront aux commandes de la gestion de l’intégralité de l’expérience client d’ici trois à cinq ans, dont l’usage des technologies jouera un rôle décisif. De même, 81% déclarent qu’ils utiliseront la donnée pour faciliter les connexions avec les clients d’ici trois à cinq ans alors qu’aujourd’hui, à peine un marketeur sur deux exploite des données pour obtenir des informations visant à engager les clients. Aussi, ils seront plus de 80% à s’appuyer sur les nouvelles technologies pour nouer un lien avec les clients, les sensibiliser et développer une relation de confiance.
3. L’importance de l’engagement ne doit pas être sous-estimée. Un client engagé représente la plus grande victoire d’un marketeur. L’engagement se traduit le plus souvent par les ventes et les ventes répétées : plus de six marketeurs sur dix (63%) interrogés indiquent que l’engagement se manifeste en particulier par les renouvellements, la captation et les achats répétés. En plus des 15% du panel qui le perçoivent au niveau de l’impact sur les recettes, une majorité écrasante (78%) indique que cet engagement intervient au milieu ou vers la fin de l’entonnoir des ventes. Une minorité (22%) considère que l’engagement ou attachement à l’égard d’une marque est important.
4. Le marketing requière des compétences digitales et une expertise opérationnelle. Les professionnels du marketing cherchent continuellement à se doter de nouvelles compétences, en particulier ceux qui pensent que des évolutions sont urgemment nécessaires. Près de quatre marketeurs sur dix (39%) interrogés estiment qu’un apport de sang neuf est essentiel pour les entreprises au niveau de l’engagement, des opérations et des technologies de marketing numériques. Le besoin de compétences en matière de stratégie et de planification arrive juste après, en troisième position (38%).
5. Le marketing technologique est essentiel au succès. Les technologies digitales et les données font l’objet des plus grands plans d’investissements. Les plans d’investissements dans les technologies planifiés par les marketeurs montrent à la fois la domination et la fragmentation des canaux numériques. Sur les quatre investissements les plus cités, trois sont censés atteindre les clients via différents canaux : les réseaux sociaux, les appareils mobiles et la traditionnelle messagerie mail. Le quatrième type d’investissement concerne les analyses, qui permettent de regrouper des données hétérogènes issues de différents canaux afin de brosser un portrait cohérent et exploitable du consommateur.
5. Les objets connectés et les technologies mobiles personnalisées en temps réel façonneront le futur. Plus de la moitié des marketeurs pensent que les objets connectés à Internet, ces appareils embarqués omniprésents à l’adresse IP unique qui transmettent des données en temps réel en permanence, auront révolutionné le marketing à l’horizon 2020. La même proportion du panel estime que la puissance des communications mobiles personnalisées en temps réel sera la tendance au plus fort impact.
Pierre Berendes
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