Tribune par Kilian de Menibus, Managing Director France de Fanplayr
Situation sanitaire, crise économique, evolutions radicales des comportements consommateurs, nouvelle réglementation CNIL sur le recueil du consentement, disparition des 3rd party datas. Et si l’avenir s’annonçait radieux ?
Stop à la saturation publicitaire !
Dans un contexte ou l’économie se tend, et ou la concurrence avec les plateformes internationales continue de s’intensifier, nous avons une tendance naturelle à intensifier les sollicitations publicitaires en pensant sauver ce qui peut l’être…
Malheureusement le« temps de cerveau disponible » aux stimuli publicitaires n’est pas extensible !
Prenons l’exemple des réseaux sociaux, qui sont une illustration parfaite du phénomène. Les réseaux sociaux sont un formidable support pour les marques, mais il ne faut pas oublier que les réseaux sociaux ne sont au depart pas des medias, mais des plateformes d’échanges entre individus ! Souvenons-nous que « thefacebook.com » en 2004 est une plateforme pour noter les photos des étudiantes de Harvard … Les marques ont rapidement préempter ces nouveaux supports d’interactions avec leurs cibles, bien aidées par les plateformes qui ont vite compris le potentiel de monétisation. On est passé des réseaux sociaux, aux medias sociaux, alors que ca n’est pas leurs fonctions initiales. La conséquence est que nous avons provoqué une saturation, et qu’une part significative des internautes sont désormais hermétiques aux ads.
Un changement de paradigme salutaire
Cette situation combinée aux evolutions en matière de privacy et de possibilités de ciblage (Gestion du consentement, fin des 3rd party data, restriction iOS 14) implique un changement de paradigme qui me semble salutaire pour nos métiers.
Cela va obliger l’industrie à se re-poser les bonnes questions : Quel message pour quelle cible sur quel support dans quel contexte et à quel moment !
Les leviers possibles sont dès lors multiples à condition que l’on arrive à mapper avec précision le parcours utilisateur (le fameux customer journey) et à construire des dispositifs media adaptés.
Que ce soient les leviers online comme le display, le search, l’influence, le SEO, les social ads, ou des leviers traditionnels (TV, Radio, Presse…) tous les leviers ont un rôle à jouer.
Néanmoins les challenges sous jacents ne sont pas aussi évidents qu’on pourrait le penser.
Le 1er challenge est de casser les silos entre Communication et Marketing, entre Branding et Performance. Que ce soit coté agences ou coté annonceurs, les sujets sont très souvent gérés par des équipes différentes, ce qui pose de vraies questions, puisque toutes les actions sont au service d’un objectif commun : la croissance du business avec des clients qui eux ne raisonnent pas en silos !
Le 2ème challenge est de comprendre qu’il n’y a pas un customer journey type, et un entonnoir type de processus de décision d’achat. Cela implique de parfaitement connaitre les comportements de ses cibles, et de granulariser les dispositifs en fonction.
En d’autres termes, attention à ne pas vous enfermer dans vos 4/5 personas qui ne représentent qu’une infime partie des comportements de vos clients potentiels.
Le 3ème challenge est de pouvoir mesurer l’impact et la contribution de chaque action menée. La marche à gravir sur le sujet est très conséquente, d’autant plus quand on voit le peu de maturité du marché sur les modèles d’attribution / contribution ne serait-ce que sur les leviers digitaux classiques.
La data au coeur de votre modèle et de vos dispositifs media
Cela fait des années que l’on parle de la data comme étant le nouvel or noir. Pour quels résultats ? On peut légitimement se poser la question !
En revanche, sans « certaines » data la performance ne pourra pas être au rendez-vous.
Pour être performant, il faut connaitre ses cibles et être capable de s’adapter à elles en temps réel dans différents contextes selon leurs comportements. Et pour améliorer la performance il faut tester, mesurer, optimiser en permanence car la recette magique n’existe pas. La data doit donc sans aucun doute être au coeur de tous les dispositifs media.
La fin des données 3rd party : une opportunité à saisir
Il y a 2 scénarios possibles à l’heure actuelle et il ne va pas falloir se tromper. Soit l’industrie change ses habitudes et c’est une opportunité extraordinaire de redonner du sens à notre metier. Soit on reste dans une forme de statu quo en allouant 80% des budgets digitaux sur Google, Facebook et Amazon, et on joue le jeu des walled-garden.
Cette situation est incontestablement une énorme opportunité pour les annonceurs de capitaliser sur leurs données 1st party, de les enrichir, et de les exploiter. Cela passe par une réelle prise de conscience du marché. Les données 1st party sont une mine d’or exploitables sur l’ensemble des touchpoints que ce soit en acquisition, en conversion ou en fidélisation. Les marques qui vont arriver à exploiter ses données 1st party déclaratives, transactionnelles, et comportementales vont non seulement reprendre le contrôle sur leur capital data, mais également améliorer très significativement leurs performances.
Le CPC : la nouvelle équation gagnante
Plus que jamais la performance media est une question de Cohérence, de Pertinence et de Créativité.
Cohérence au regard de l’ADN de votre marque, et cohérence de vos actions sur l’ensemble de la chaîne de valeur.
Pertinence par rapport à l’individu touché, son contexte et son état d’esprit à l’instant T.
Créativité pour émerger dans un contexte de sur-sollicitations pour gagner la bataille de l’attention.
Oui, l’avenir de nos métiers s’annonce radieux, et plein de beaux challenges ! La période que nous vivons marque un tournant majeur qu’il est fondamental de prendre pour éviter les sorties de piste !
Ce sujet vous intéresse, retrouvez le replay d’une table ronde de Ratecard.
