Spécialisée dans les secteurs automobile et nautique, DriveMedia peut être considérée comme une régie à part, voire atypique. Alors que l’industrie a massivement recours aux solutions programmatiques pour la vente et l’achat d’inventaires publicitaires en ligne, chez eux la méthode privilégiée reste le gré à gré. La raison est simple : DriveMedia représente des titres très spécialisés, dont les moteurs sont lacentrale.fr et caradisiac.com. Ses inventaires sont fortement recherchés par des annonceurs en quête d’audiences ciblées. Au total, la régie revendique 9 millions de visiteurs uniques par mois pour les quatre marques qu’elle représente.
Mais travailler majoritairement en gré à gré ne signifie pas être déconnecté des solutions de l’adtech. Pour comprendre les stratégies de monétisation de DriveMedia, son recours à la data et aux solutions automatisées, nous interrogeons le directeur de la régie Sébastien Lauray.
Vous n’avez visiblement pas besoin d’aller sur les ad-exchanges pour bien vendre vos inventaires. Pourquoi ?
Notre cas de figure est opposé à celui du marché : beaucoup d’annonceurs recherchent nos inventaires en nous contactant en gré à gré. Le gré à gré est prédominant chez nous en effet. En 2017, nous avons commercialisé 86 % de nos inventaires en gré à gré, contre 14 % en programmatique (en deal id et en open auction). Nous sommes donc très éloignés des tendances du marché, où les deux tiers de investissements se font en programmatique.
Dans l’univers automobile, il y a une forte concentration d’audiences qualitatives. Un annonceur qui souhaite investir dans ce secteur ne dispose pas d’un choix pléthorique en matière d’audiences. De plus, nos services et nos contenus sont très qualitatifs. L’expérience publicitaire que l’on propose à nos lecteurs également, avec tous nos sites labellisés Digital Ad Trust. Tout cela est rassurant pour l’annonceur, qui souhaite avoir une forte visibilité sur nos sites. Par conséquent, nos taux de remplissage sont très forte en gré à gré. Nos CPM sont plus importants que ceux que nos clients sont prêts à payer en programmatique. C’est pourquoi la programmatique ne décolle par conséquent pas chez nous.
Est-ce que cela signifie que vous avez peu de recours au ciblage via des cookies ou à la collecte de données personnelles ?
L’utilisation de cookies dans nos campagnes est assez limitée en effet. Nous nous basons plutôt sur des données de consultation. Le fait que notre lecteur consulte une annonce précise indique son intention. Bien plus que l’exploitation des cookies, c’est le moment de la recherche qui est capital dans l‘automobile. Il faut savoir toucher les audiences au bon moment.
Donc cela veut dire que vous ne créez pas de segments ?
C’est cela : nous ciblons en temps réel nos visiteurs. Cela est possible grâce au rubriquage intrinsèque de nos sites et de nos moteurs de recherche. Ceci étant, cela ne nous empêche pas de travailler des dispositifs faisant usage de cookies, mais c’est très minoritaire. Les cookies nous servent dans des opérations de retargeting du search, pour adresser un message à nos visiteurs dans la poursuite de leur navigation sur nos sites, ou en externe sur d’autres sites. A cela je peux rajouter des données tierces de ciblage, comme les données sociodémographiques.
On peut donc supposer que l’impact du RGPD a été minime pour vous ?
Il a été assez faible en termes d’impact publicitaire en effet. Les annonceurs qui viennent chez nous recherchent un contexte de diffusion, pas des cookies. Ils viennent positionner leur publicité en face des modèles de véhicules précis parus dans les requêtes. Il n’y a pas besoin de données personnelles pour cela. En revanche, l’impact de la législation a été technique. Nous avons dû développer notre propre plateforme de gestion du consentement (CMP) suivant le framework IAB. Nous sommes opérationnels sur l’ensemble de nos sites.
Les annonceurs qui viennent chez nous recherchent un contexte de diffusion, pas des cookies.
Quel est le choix de vos internautes ?
Avant de répondre à votre question, il faut savoir que chaque éditeur « règle » sa CMP en fonction de sa propre politique et interprétation du règlement. Nous avons été extrêmement conservateurs et rigoureux. Pour nous, lorsque l’utilisateur ne réagit pas au bandeau de consentement qui l’invite à paramétrer son profil pour désactiver le consentement, cela équivaut à un refus. A ce jour, 35 % de nos visiteurs ont donné leur consentement et seuls 5 % ont clairement refusé. Les autres ont continué de naviguer sans préciser leur choix. Comme notre politique est de considérer que l’internaute sans action ne consent pas, nous considérons que 65 % de nos audiences ne souhaitent pas autoriser l’accès à leurs données personnelles.
Cette politique doit être observée par tous nos partenaires présents sur notre CMP. Ce choix n’a pas été sans impact : pour nos campagnes d’acquisition, nous ne proposons plus de retargeting pour nos marques sur la centrale.fr depuis juin. La raison est que nos partenaires de retargeting obéissent à une autre politique, celle de l’intérêt légitime. Leurs critères ne sont pas les mêmes que les nôtres. Nous avons par conséquent décidé d’arrêter.
Pour nos campagnes d’acquisition, nous ne proposons plus de retargeting pour nos marques sur la centrale.fr depuis juin.
La suite de l’interview de Sébastien Lauray, directeur de DriveMedia, sera publiée demain.
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
