Suite de l’interview de Jascha Kaykas-Wolff, directeur marketing de Mozilla. Pour lire la première partie, cliquez ici.
À quoi doivent servir les cookies et les trackers ?
Les spécialistes du marketing sont devenus paresseux. Il est vrai qu’aligner ses pratiques de marketing avec le respect de la vie privée des internautes exige plus de travail. Par exemple, plutôt que de conduire des études de marché, qui devraient être une condition préalable à toute campagne de marketing, de nombreuses équipes sautent cette étape et se disent « achetons et collectons plutôt des données ».
En tant que spécialistes du marketing, nous devons revenir aux principes fondamentaux. Ces derniers consistent à comprendre nos publics cibles et à savoir comment leur parler. Nous avons une responsabilité envers nos clients et envers les marques que nous représentons. En faisant un audit de nos pratiques et en adoptant des principes de lean data, nous avons aujourd’hui l’occasion d’arrêter d’alimenter ce système.
Par ailleurs, chez Mozilla, nous avons décidé d’arrêter de placer de la publicité sur Facebook en mars 2018 parce que les pratiques de cette plateforme ne correspondent pas à nos valeurs. Notre équipe a dû travailler plus dur pour trouver des moyens d’atteindre les utilisateurs potentiels conformément à notre promesse de confidentialité. Les tactiques que nous avons déployées ont inclus le marketing expérientiel, un investissement plus significatif dans les relations presse et l’optimisation de nos propres canaux de marketing. La publicité en direct auprès des éditeurs a également été très efficace pour nous.
Comment comprendre ses publics cibles sans disposer des données sur leurs centres d’intérêt ?
La promesse mise en avant par de nombreux vendeurs de technologies publicitaires selon laquelle vous trouverez la solution à toutes vos questions de marketing dans une base de données est une farce. Bien souvent, il suffit d’écouter et de poser les bonnes questions pour que les gens vous disent ce que vous voulez savoir.
Il est possible d’arriver à cette compréhension de vos publics cibles et de leurs besoins d’une manière respectueuse plutôt que par une collecte de données opaque. En grande partie, ces mêmes informations peuvent être recueillies par le biais d’enquêtes, de sondages d’opinion, en analysant le retour des utilisateurs tels qu’ils sont partagés par le service clients ou les commentaires sur les médias sociaux.
Dans la vie réelle, il viendrait à l’idée de peu de gens de construire une nouvelle relation en commençant par épier la personne et en recueillant des données sensibles à son sujet. Pourquoi le faire en ligne ?
Le RGPD a-t-il réglé le problème des abus concernant les attentes à la vie privée en Europe ?
Nous espérions que la directive ePrivacy et que le RGPD apporteraient de réelles protections à la vie privée des gens. Cependant la plupart des changements que nous avons constatés jusqu’à présent sont superficiels par rapport à la profondeur des problèmes de confidentialité et de confiance auxquels nous sommes confrontés aujourd’hui dans l’écosystème internet.
Dans le cas des bannières de cookies, les entreprises continuent de collecter des données en masse. Cela donne aux gens le sentiment d’avoir encore moins de contrôle sur leur empreinte numérique. Nous pensons que les gens ne devraient pas avoir à choisir entre visiter les sites web qu’ils aiment et être pistés. C’est pourtant le seul choix proposé par ces bannières.
C’est pourquoi nous avons activé la protection renforcée contre le pistage (ETP) par défaut dans Firefox pour tous les utilisateurs et utilisatrices en septembre 2019. L’ETP se concentre sur le blocage des cookies tiers de pistage. Son objectif est de protéger la vie privée des internautes tout en permettant une navigation performante avec extrêmement peu de problèmes lors du chargement du site.
Le pistage sur Internet est une pratique extrêmement répandue. Au cours des six derniers mois, Firefox a bloqué plus de mille six cent milliards de traqueurs tiers à travers le monde. En moyenne, cela représente environ 175 blocages par client et par jour. Ce chiffre donne une idée du nombre d’acteurs différents qui tentent de suivre les utilisateurs sur le web. Il y en a tellement que l’utilisateur moyen ne sera jamais en mesure de choisir en connaissance de cause si une entreprise peut ou non collecter ses données.
Il y a tellement de traqueurs que l’utilisateur moyen ne sera jamais en mesure de choisir en connaissance de cause si une entreprise peut ou non collecter ses données.
Quel est votre avis sur la manière dont les autres navigateurs collectent et commercialisent les données de leurs utilisateurs ?
Au-delà des données télémétriques généralement collectées par les navigateurs, la véritable collecte de données se fait ailleurs. Lorsqu’un navigateur fait partie d’une suite de produits conçue par un réseau publicitaire dont le modèle commercial consiste à vendre et à placer des publicités, des produits qui touchent à énormément d’aspects de nos vies et qui sont utilisés par une majorité d’internautes, la préoccupation n’est pas tellement quelles données sont recueillies au sein du navigateur. Le vrai sujet est de savoir quel type et quelle quantité de données sont recueillies dans chacun des autres produits de cette entreprise et comment elles sont combinées pour créer un profil unique qui est alors utilisé pour cibler l’internaute.
Au final, comment Mozilla pense et analyse cette économie numérique ?
La véritable bataille consiste à savoir quelle quantité de données les entreprises possèdent et si elles contrôlent l’infrastructure. La réalité est que ce ne sont pas les éditeurs. Ce qui explique pourquoi ils souffrent autant aujourd’hui.
Ce statu quo peut être remis en cause par une série de solutions qui visent à rééquilibrer l’écosystème. Ces solutions doivent avoir deux résultats. D’une part, la suppression de la dépendance des éditeurs vis-à-vis des réseaux publicitaires à travers la promotion de sources de revenus durables et rentables. D’autre part, le renforcement du libre arbitre et de la reprise en mains par les individus de leur expérience en ligne et de leur vie privée.
La publicité fait partie de cette équation. Le pistage opaque et sournois qui ne permet pas aux gens de contrôler leur expérience en ligne ne devrait pas en faire partie. Chez Mozilla, nous sommes au service des internautes avant tout et continuerons de prendre des décisions qui les protègent.
Questions formulées par Luciana Uchôa-Lefebvre. Réponses traduites de l’anglais par Lucile Vareine.
