Les intentions cachées derrière les mots pour le ciblage de campagnes automobiles (itw A. Quérou, Keymantics)

mars 19, 2018

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Permettre aux annonceurs d’anticiper les intentions d’achat des consommateurs en analysant les mots clés employés en ligne par ces derniers lorsqu’ils sont en phase de recherche active d’un bien ou d’un service. C’est le principe de la collecte et de l’analyse des fournisseurs de données dites intentionnistes, parmi lesquels la très jeune start-up française Keymantics, spécialisée pour l’instant dans l’automobile, et qui vient tout juste de lancer son offre sur le marché. Nous interrogeons Arthur Quérou, son CEO et co-fondateur pour en savoir plus.

Pouvez-vous nous dire en deux mots quels types de segments proposez-vous aux annonceurs ?

Arthur Quérou, Keymantics.

Arthur Quérou, Keymantics.

Nous fournissons des segments d’utilisateurs intentionnistes d’achat de véhicules automobiles avec une très forte granularité : au-delà de l’intention d’achat d’une auto, nous pouvons préciser le type et le modèle du véhicule, le prix, le kilométrage, s’il s’agit d’un neuf ou d’occasion, etc. C’est cette granularité qui rend la campagne performante et qui génère des visites de qualité sur le site de l’annonceur. Bien qu’ils soient petits, nos segments combinés permettent de piloter les campagnes avec de la donnée métier.

Le fait de ne pas travailler dans une logique quantitative n’est-il pas perçu par les annonceurs comme une sorte de limite à la performance ? N’oublions pas qu’en matière de programmatique on évoque toujours la notion de volume.

Il faut adapter la manière dont on utilise la donnée quand on travaille avec cette logique  qualitative.  Il est incontestable qu’un segment précis peut parfois inclure seulement quelques milliers de consommateurs. L’idée ce n’est pas de travailler avec un seul segment mais de combiner tous les segments pouvant être stratégiques pour l’annonceur. Nous ciblons ainsi les intentionnistes du modèle objet de la campagne, mais aussi ceux en concurrence directe, ou encore ceux de la même catégorie ou tranche de prix. En ratissant large au départ nous pouvons identifier assez rapidement les intentions qui suscitent le plus d’intérêt pour les véhicules de l’annonceur, ce qui nous permet de confronter les études marketing de la marque à la réalité. Il n’est pas rare que nous ayons quelques surprises, certaines audiences dont nos clients pensaient qu’elles ne seraient pas réceptives manifestent un très fort intérêt par le produit en question.

Gérez-vous aussi l’activation média ? Si oui avec quelles plateformes travaillez-vous ?

Oui nous la gérons avec notre DSP propriétaire. Nous ne souhaitons en effet pas partager la donnée avec l’écosystème, afin de protéger sa valeur et la valeur de nos sources médias. De plus, notre DSP est « data centric » : au moment de l’enchère nous utilisons tous les points de contact et toute la connaissance fine dont nous disposons sur chaque cookie pour établir le prix d’achat de l’impression. Dans le cas de la plupart des plateformes d’achat du marché,  la data est uniquement utilisée pour le filtrage, sans spécialisation de l’enchère. Tandis que ces plateformes se rémunèrent au CPM, nous travaillons au CPC.  Nous gérons chaque cookie individuellement et granulairement comme le font Facebook, Criteo ou Google. C’est ce qui nous permet d’avoir une activation à la performance.

Quelles sont les performances apportées par vos segments comparées à celles des segments socio-démographiques classiques ou  intentionnistes du marché ?

Nous qualifions la donnée à partir du search. Grâce à nos sites partenaires nous pouvons remonter jusqu’aux mots clés employés dans les moteurs de recherche qui ont permis à l’utilisateur d’atterrir sur l’article qu’il consulte. Cette qualité de qualification nous permet d’obtenir des performances beaucoup plus proches du search que du display, et même lorsque ce dernier est qualifié avec des segments d’intention, mais sans la limite du volume inhérente au search. Nous apportons le volume du display et la performance du search.

Pouvez-vous nous communiquer le taux de clics moyen de vos campagnes ?

Achat mobile.Ce qui nous intéresse n’est pas le clic en soi, mais sa qualité. Nous cherchons à déterminer la qualité de la visite de la page de l’annonceur, une fois que la personne clique. Nous sommes ainsi systématiquement à plus de deux minutes passées sur le site, à plus de 2,5 pages vues et à des taux de rebond de 50% là où la norme marché est de 70%. Nos taux d’arrivée varient entre 85% et 90%. Ce sont de chiffres en ligne avec les performances du search.

Et le taux de clic ?

Le taux de clic sur les personnes exposées (pas sur les impressions) sur du IAB standard varie entre 5% et 8% selon les audiences. Ce CTR sur cookie unique nous permet de mesurer la qualité de segmentation de l’intention. Il faut savoir que ce n’est pas sur le taux de clic que nous nous différencions. Même si la data peut avoir un impact sur le taux de clic, ce qui compte dans ce cas est la visibilité du format. Ce n’est pas notre métier d’augmenter le taux de clic, même si nos algorithmes l’optimisent. Pour nous ce qui compte est la qualité de la visite sur le site de l’annonceur.

Quel est votre modèle économique au final ?

Nous nous rémunérons uniquement au clic, mais nous vendons des clics plus chers que la moyenne. Nos prix sont plus proches du search, notre métier n’étant pas de livrer du volume mais des clics de qualité.

Pouvez-vous nous citer quelques cas clients, quelques exemples de campagnes ?

Nous travaillons depuis la mi-janvier pour des constructeurs automobiles, des plateformes de petites annonces de financement de véhicules et de mandataires auto (des gros réseaux de distribution de véhicules d’occasion).

D’où viennent vos données précisément ?

Nous avons noué des partenariats avec une quinzaine d’éditeurs spécialisés dans l’automobile qui nous permettent de voir les gens qui consultent des contenus spécialisés et ensuite d’analyser le contenu de la page consultée. Nous vérifions si la personne arrive d’un moteur de recherche auquel cas nous pouvons retrouver les mots clés tapés, c’est qui pour nous est important car cela permet d’identifier les véritables intentionnistes.

Vous venez de lancer votre activité. Vous êtes combien chez Keymantics ?

Nous sommes 10. Nous avons bénéficié d’une première levée de fonds en 2017 auprès d’un fonds et d’investisseurs qui sont des entrepreneurs de la publicité.

En quoi l’entrée en vigueur du RGPD impactera votre activité ?

Nous recevrons le consentement de l’utilisateur pour traiter sa donnée. En absence de consentement, nous ne la collecterons pas. Il y aura forcément une baisse d’audience, même si nous espérons que le taux d’acceptation soit élevé, entre 80% et 90%. En parallèle nous étudions aussi l’adoption de logiques contextuelles, qui nous permettent d’identifier l’intention sans pour autant faire du profilage de cookies.

Mais sans profilage, comment les cibler ensuite ?

Ce sont de sujets sur lesquels nous nous penchons aujourd’hui, nous avons quelques pistes.

Comptez-vous rester spécialisé sur l’automobile ou avez-vous déjà des projets de vous ouvrir à d’autres secteurs ?

Nous avons l’intention d’ouvrir d’autres verticales dans le courant de l’année.

 

Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre.

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