Le cookie est un outil utilisé par les éditeurs pour valoriser leurs inventaires auprès des annonceurs. Cela implique souvent l’intervention de nombreuses technologies, des prestataires tiers de l’écosystème de la publicité en ligne, notamment programmatique. Mozilla empêche le dépôt de cookies tiers à de fins publicitaires sur le navigateur des internautes. Plus récemment l’entreprise a également bloqué le recours à la méthode du « fingerprinting », courante dans cette industrie. Pour mieux comprendre ces mesures et surtout la vision de Mozilla au sujet de la publicité en ligne, Jascha Kaykas-Wolff, le directeur marketing de Mozilla, répond à nos questions.
Quelle serait la manière idéale pour les éditeurs en ligne de financer leur activité ?
Le système actuel ne satisfait personne : ni les internautes, ni les éditeurs de contenu, ni les annonceurs. Tout le monde est perdant sauf les intermédiaires – les réseaux publicitaires et les courtiers en données qui tirent une rente de ce système.
Les éditeurs sont dans une situation perdant-perdant. L’écosystème actuel de la publicité en ligne leur fait payer cher leur participation. La technologie dont ils dépendent pour afficher les publicités leur retire également la possibilité de contrôler qui obtient les données de leurs lecteurs et qui peut les monétiser.
À cause des cookies tiers, les personnes peuvent être pistées depuis des sites d’éditeurs de grande valeur jusqu’à des sites auxquels elles n’ont jamais choisi de faire confiance, où elles sont ciblées en fonction de leur comportement. Ce mécanisme extrêmement présent en ligne retire de la valeur aux éditeurs et alimente la fraude publicitaire généralisée.
Le grand public prend conscience des conséquences résultant de cette infrastructure souterraine et opaque que l’utilisation commerciale des données personnelles a permis de créer.
Avez-vous mesuré cette prise de conscience ?
Dans une étude menée par RSA Security en février 2019, seuls 29 % des internautes interrogés déclarent que fournir plus de données aux entreprises contribue à améliorer leurs produits et services. Seuls 17% considèrent que le pistage de leur activité en ligne est éthique. Avec 62 % des Français ayant perdu confiance dans l’honnêteté des acteurs d’Internet (Opinion Way pour Dolmen) et 61 % des utilisateurs allemands ne souhaitant pas confier leurs données personnelles aux entreprises (Bitkom), l’écosystème en ligne est confronté à une véritable crise de confiance.
Cet état des lieux est aggravé par le fait que la pression réglementaire augmente (RGPD en Europe, CCPA aux États-Unis). Pourtant, les principes fondamentaux sur la protection de la vie privée que ces réglementations consacrent ne sont pas respectés.
Le système actuel est par conséquent voué à disparaître. Il est indéniable que les pratiques doivent changer et que tous les acteurs de l’écosystème devront très bientôt trouver comment continuer à gagner de l’argent.
Quel serait le modèle économique idéal ? Avec ou sans publicité ?
Soyons très clairs : la publicité fait partie intégrante du fonctionnement d’Internet et notre but n’est pas de faire disparaître ce modèle de financement. Pour autant, la façon dont la publicité est placée sur Internet, quand elle implique un pistage généralisé des internautes et une monétisation de leurs données personnelles à leur insu, est extrêmement problématique. Il a été démontré qu’elle peut avoir des conséquences sociétales qui vont bien au-delà de la sensation d’être suivis.
Les sites d’information sont la catégorie de sites web qui compte le plus de traqueurs. Les éditeurs de contenus sont donc les plus touchés par les changements dans le paysage du pistage en ligne. Le pistage basé sur des cookies tiers a conduit à l’émergence de toute une série de pratiques opaques comme l’arbitrage et le sourcing de trafic et les fraud bots. Des cendres des cookies de pistage tiers, voués à disparaître dans le court terme, nous espérons voir l’émergence de pratiques plus respectueuses de la vie privée.
Nous sommes en faveur d’une meilleure expérience du consommateur quand elle est fournie de façon respectueuse. La personnalisation par la segmentation est une des façons de fournir une expérience de qualité.
Ces pratiques consisteraient-elles en quoi précisément ?
Nous cherchons des alternatives. L’une de ces explorations est celle que nous effectuons en partenariat avec Scroll. Scroll est un service grand public qui alimente un web sans publicité, valorise une expérience utilisateur de qualité et finance un journalisme plus nécessaire que jamais. Ce service permet aux internautes de payer pour une expérience sans publicité sur leurs sites préférés sur tous leurs appareils.
En instaurant un financement plus direct des éditeurs, le modèle de Scroll pourrait représenter une alternative convaincante pour l’écosystème. Nous collaborons avec Scroll pour mieux comprendre l’intérêt des consommateurs vis-à-vis cette expérience sans publicité et ce modèle de financement alternatif.
Nous contribuons également à trouver un modèle de publication plus durable grâce à Pocket. Ce service permet de sauvegarder des articles pour les lire plus tard. Il propose également des recommandations sur les contenus à explorer. Il contribue à prolonger la durée de vie des contenus de grande qualité. Les contenus recommandés par Pocket sont affichés sur la page lors de l’ouverture d’un nouvel onglet dans Firefox. Pour l’instant, son accès est limité aux Etats-Unis et en Allemagne. Cela permet aux millions d’utilisateurs et utilisatrices de Firefox dans ces pays-là d’en prendre connaissance. Pocket s’associe également aux éditeurs pour promouvoir leur contenu avec d’autres outils.
Tout suivi basé sur les cookies à de fins de segmentation publicitaire est-il interdit chez vous ?
Les cookies sont un outil utile. Ils permettent une meilleure personnalisation des sites web. Les cookies first-party sont souvent utilisés à cette fin. Nous sommes en faveur d’une meilleure expérience du consommateur quand elle est fournie de façon respectueuse. La personnalisation par la segmentation est une des façons de fournir une expérience de qualité.
Pour être clair, Firefox bloque par défaut les cookies tiers de pistage (cookies de pistage intersites, traqueurs de réseaux sociaux et contenus utilisés pour le pistage) ainsi que les détecteurs d’empreinte numérique, comme listés par Disconnect.
Les cookies tiers dont le but n’est pas de suivre les internautes (par exemple, les cookies qui sous-tendent l’authentification unique, l’authentification fédérée ou les opérations bancaires) ne sont pas bloqués, tout comme la plupart des cookies first-party.
La plupart des cookies first-party ne sont pas bloqués.
Pourquoi avoir décidé de bloquer le « fingerprinting » ?
Notre rôle est de protéger les gens sur internet. D’autres ne le font pas. La façon dont les données des gens sont monétisées à leur insu et sans leur consentement n’est ni acceptable ni soutenable. Nous utilisons notre position de navigateur pour forcer le changement qui, selon nous, doit avoir lieu.
Nous centrons notre vision sur des principes clés : respect du libre arbitre des internautes ; transparence des pratiques de pistage ; promotion d’une publicité éthique pour soutenir le pluralisme des médias ; la vie privée ne doit pas être sacrifiée sur l’autel de la monétisation des contenus.
Bien que nous n’ayons pas de solution miracle, une chose est sûre : le système doit changer et nous voulons contribuer à ce que ce changement se produise. Nous voulons redonner aux gens le contrôle de leur expérience en ligne et de leurs données personnelles. Pour ce faire, nous protégeons les utilisateurs et utilisatrices de Firefox contre la surveillance des réseaux publicitaires et autres traqueurs.
Comment le faites-vous ?
Nos moteurs de navigation indépendants, Gecko et GeckoView sur mobile, nous donnent la liberté de mettre en œuvre des changements profonds là où nous pensons qu’ils sont nécessaires. L’été dernier, nous avons décidé de simplifier les choses pour les utilisateurs et utilisatrices de Firefox en bloquant automatiquement les cookies de suivi tiers. Pour les mêmes raisons, nous avons commencé à bloquer la prise d’empreintes numériques à des fins de pistage par défaut en janvier 2020 [fingerprinting, NDLR].
Nos restrictions concernant les cookies tiers autorisent le chargement de publicité et d’autres types de contenu. C’est le cas des vidéos et des articles sponsorisés. Cependant elles empêchent le suivi basé sur les cookies que les utilisateurs ne peuvent contrôler de manière significative. Pour les éditeurs, cela représente un meilleur équilibre que le blocage des publicités. Les données des utilisateurs sont protégées. Les éditeurs peuvent monétiser les visites sur leurs pages par le biais de publicités et d’autres contenus.
La suite de l’interview de Jascha Kaykas-Wolff, directeur marketing de Mozilla, sera publiée demain.
Questions formulées par Luciana Uchôa-Lefebvre, réponses traduites de l’anglais par Lucile Vareine.
