La nécessité de la neutralité dans l’ID management

septembre 25, 2017

Alors que Google & Facebook se taillent la part du lion du marché de la publicité digitale, le reste du monde doit se rassembler pour les combattre. Pour les plateformes ad tech, un des principaux défis est d’arriver à fournir une expérience plus unifiée et transparente aux annonceurs et aux éditeurs en améliorant leur capacité à collaborer les unes avec les autres. En termes techniques, cela implique l’adoption de solutions d’ID partagées ou centralisées afin de faciliter l’échange d’informations entre plateformes, que ce soit entre SSP et DSP par le biais de bid requests, ou entre les fournisseurs de data (ou DMP) et les plateformes d’activation (adserver, DSP, SSP …) afin de partager des profils d’utilisateurs et des segments d’audience.

Bien que l’intérêt d’un ID partagé et centralisé soit accepté par la plupart des membres de l’industrie, c’est par définition une initiative difficile à mettre en oeuvre car elle nécessite la participation d’acteurs ayant des intérêts concurrents. Si les leaders du marché prennent les devants, les challengers craindront pour leur capacité à croître dans leur ombre. Si un tiers se positionne sur ce créneau, les plus gros contributeurs questionneront l’intérêt d’aider de plus petits acteurs à atteindre la taille critique. Et enfin, les solutions « collaboratives » soulèvent des préoccupations liées à la sécurité des données: qu’arrivera-t-il à mes données si je transfère le contrôle de ma « clé primaire » (mon identifiant utilisateur) à un tiers? Puis-je perdre mon avantage concurrentiel dans le processus ?

Toutes ces préoccupations sont légitimes, mais ont pour conséquence de créer des doutes et de limiter (ou au moins ralentir) l’adoption de ce système, ce qui, à son tour, réduit sa valeur (par définition proportionnelle au nombre de participants) et décourage les nouveaux participants à rejoindre le mouvement. Le problème bien connu de la poule et de l’oeuf! La seule façon de régler ce dilemme est de mettre en place une plateforme totalement indépendante et complètement neutre afin de garantir une agnosticité totale et l’absence absolue de conflits d’intérêts. Offrir un service spécialisé qui ne fait que ce qu’il a annoncé au préalable : fournir une solution d’ID centralisés pour améliorer les capacités de communication entre plateformes.

Encourager la neutralité signifie également accepter certaines limitations. Par définition, un service très spécialisé ne sera pas une solution miracle pour résoudre tous les problèmes liés à l’identification des utilisateurs. Certains sujets étroitement liés aux IDs, tels que la réconciliation cross-device, l’onboarding clients, le profiling ou l’attribution seront, par définition, hors limite. Mais il s’agit d’un petit prix à payer pour s’assurer que tout l’écosystème bénéficie d’une solution évolutive afin de partager les informations des utilisateurs et concurrencer plus efficacement le duopole.

Mathieu Roche, Co-founder & CEO de ID5

(Images: Shutterstock)

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