Influenceurs et programmatique : comprendre les dispositifs qui lient les campagnes sociales aux ad exchanges (interview S. Zmihi, Gamned)

mars 29, 2018

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Le trading desk français Gamned vient de lancer une offre faisant le lien entre l’univers des réseaux sociaux et le programmatique. Pour simplifier, l’offre intitulée « Fused! » cherche à connecter les posts d’influenceurs aux ad exchanges. Partant du principe que la durée de vie des contenus postés par les influenceurs est beaucoup trop limitée, le but de l’offre serait de les faire durer et de mieux les exposer. Pour comprendre le mécanisme et les détails de cette solution, nous interrogeons Sonia Zmihi, social media strategist à Gamned.

Quel dispositif proposez-vous précisément dans le cadre de cette offre « Fused! » ?

Sonia Zmihi, Gamned.

Sonia Zmihi, Gamned.

Aujourd’hui, les flux constants d’informations dans nos fils d’actualités et les algorithmes développés par les différents réseaux sociaux pour privilégier certains types de contenus limitent la portée et la visibilité des posts des influenceurs. Fused! est un dispositif mis en place dans la continuité des partenariats entre les marques et ces nouveaux prescripteurs des réseaux sociaux pour faire résonner les campagnes d’influence marketing sur tous les inventaires disponibles en programmatique (social, display, mobile, DOOH…). Pour ce faire, nous travaillons sur deux grands axes : un premier travail de ciblage de l’audience des influenceurs avec pour objectif d’orchestrer la répétition et la scénarisation des messages non seulement au sein des réseaux sociaux mais également en dehors pour donner plus de portée aux contenus des influenceurs et étendre leur durée de vie sur une période déterminée. En effet, si la pression publicitaire est nécessaire aux bonnes performances d’une campagne, il est important que celle-ci soit appliquée de manière subtile et aussi diverse que possible pour ne pas être intrusive et respecter la navigation les internautes. Ainsi, nous travaillons dans un second temps sur les contenus et différents formats en nous inspirant fortement des codes de l’influence marketing et des réseaux sociaux pour diffuser des messages à forte valeur ajoutée, beaucoup plus impactants et digital friendly que des bannières traditionnelles. Combinant technologies et créativité, Fused! permet d’allier impact et visibilité auprès des audiences ciblées tout en assurant une diffusion optimale tant dans les formats choisis que dans les messages adressés.

En plus de reproduire la campagne au sein des réseaux sociaux, l’idée est donc aussi de permettre aux marques de retoucher les audiences des influenceurs ailleurs sur le web. Comment faites-vous techniquement pour activer ces audiences ? Dans un communiqué, vous faites allusions à une « surcouche technologique inédite », pouvez-vous nous expliquer en quelques mots concrètement en quoi cela consiste ?

Dans un premier temps, nous travaillons la répétition des messages sur les réseaux sociaux de manière à assurer une visibilité maximale et à toucher une audience ultra qualifiée, déjà exposée aux contenus postés par les influenceurs sur leurs plateformes. Suite à cela, notre surcouche technologique permet d’identifier l’audience incrémentale issue des réseaux sociaux et de les retoucher sur les différents formats disponibles. Aussi, une grande majorité des dispositifs d’influence marketing impliquent que les influenceurs partagent des liens de redirection vers les sites des marques partenaires. Dans ce cadre, nous sommes également en mesure d’isoler le trafic apporté par les influenceurs et de les retargeter avec le bon message sur divers environnements.

Mais en quoi consiste cette « surcouche technologique » ? Pouvez-vous êtes plus précise ?

Ce sont des algorithmes de prédiction, qui nous permettent d’identifier les audiences incrémentales et de les retoucher sur différents formats.

Un autre volet de votre offre est le recours aux profils d’audiences « semblables » à ceux des followers de chaque influenceur. Très concrètement, comment faites-vous pour dresser des profils « similaires » ou jumeaux des followers des influenceurs ? Techniquement quelles informations vous servent à bâtir ces profils ?

Afin de ne pas se limiter aux seuls profils des socionautes soumis aux contenus des influenceurs, nous élargissons notre diffusion à des profils similaires et donc potentiellement affinitaires à la marque en ayant recours à des techniques de look alike. Cette approche permet d’augmenter considérablement les volumes et de booster la visibilité des campagnes tout en adressant une audience qualifiée, proche de la cible des influenceurs. Pour ce faire, nous partons initialement des informations dont les influenceurs disposent sur leurs audiences et qu’ils communiquent dans le cadre du partenariat – il s’agit notamment de données socio-démographiques telles que la répartition en terme de sexe, d’âge et de localisation. Pour aller plus loin, il est également possible d’avoir recours à des outils de social listening afin d’obtenir des analyses d’audience plus précises et de réaliser des mappings qualitatifs en fonction d’intérêts spécifiques, de brand endorsement mais aussi de mots clefs fréquements employés (dans les descriptions, les hashtags, les tags…). Enfin, une fois la campagne lancée, nous sommes en mesure d’isoler le trafic apporté par les influenceurs sur le site de l’annonceur, d’en analyser la composition et d’aller chercher des profils dont les comportements et navigations peuvent être similaires. Combinées, ces trois approches permettent de pallier aux limites des influenceurs dont le reach et la visibilité sont relativement limités et d’étendre la diffusion à des audiences à très fort potentiel pour les marques.

Algorithme_profils similaires

Croyez-vous vraiment en la pertinence des algorithmes de look alike ? Des observateurs soutiennent que les méthodes de ce type sont trop approximatives et que finalement le marché aujourd’hui se dirige vers des options plus déterministes comme les données d’intentions d’achat. Qu’en pensez-vous ?

Les deux font sens mais dans des circonstances différentes et il est important de bien comprendre les enjeux liés à ces deux types de données afin de les utiliser à bon escient. Pour des campagnes d’acquisition avec un objectif de ventes, s’intéresser aux intentions d’achat des internautes permet de toucher un volume très faible de consommateurs mais extrêmement qualifié. En effet, si un consommateur est identifié comme activement à la recherche d’un bien donné, le taux de conversion sera meilleur s’il est exposé à un produit lié à ses requêtes. En revanche, les techniques de look alike permettent d’aller toucher des audiences potentiellement affinitaires à une marque ou un produit, de manière beaucoup plus large et de travailler sa visibilité et notoriété sur le long terme sans pour autant perdre de vue les objectifs de performance. Dans le cadre de Fused! il est bien question d’analyser les audiences des influenceurs afin d’identifier des profils similaires en terme de goûts et d’intérêts.

Pouvez-vous nous communiquer les résultats des campagnes menées avec ce dispositif : quels retours pour quels coûts pour les annonceurs ?

L’influence marketing est une stratégie connue pour ses retours sur investissements plus qu’avantageux puisqu’on considère aujourd’hui qu’un euro investi par un annonceur dans une collaboration rapporte près de 6 euros. Combiner l’impact des influenceurs à la puissance du programmatique permet d’aller d’autant plus loin dans les performances et de capitaliser sur les investissements en créant des synergies valorisantes. Evidemment, dans tous nos dispositifs Fused! nous conservons notre approche très ROIste propre au programmatique avec pour stratégie de diffusion la répétition des messages dans le bon contexte, sur le bon support et au bon format. Nos équipes de traders optimisent quotidiennement les campagnes de manière à coller au plus prêt aux objectifs fixés par les clients.

Questions formulées par Luciana Uchôa-Lefebvre

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