Ad-Exchange, analyses et expertise technique AdTech et MarTech
Data

Industrie du voyage : comment se préparer à la mort des cookies tiers avant l’échéance de 2023

Partager sur Linkedin
échéance, temps, deadline, date limite

Par Olivier Metier, Zeotap

Inéluctablement, l’industrie du voyage a récemment rencontré son lot de difficultés. Premièrement, les restrictions de voyage et les confinements imposés pour lutter contre le coronavirus ont paralysé le monde et entraîné des pertes de plus de 750 milliards de dollars – et ceci sans possibilité de prévoir précisément un retour à la normale. Puis, l’annonce de la disparition imminente des cookies tiers a obligé les agences de voyage à prendre des risques importants (avec de graves conséquences en cas d’erreur) en réinventant complètement leurs stratégies de publicité et de ciblage.

Olivier Metier, Zeotap

Heureusement pour eux, et pour tous les autres acteurs du secteur du marketing, Google a reporté la suppression des cookies tiers à la fin 2023. Les marques de voyage qui ont tardé à adopter des solutions cookieless peuvent donc se sentir soulagées pour un temps, mais en réalité, repousser davantage l’échéance ne fera que rendre plus difficile l’adaptation au nouveau contexte publicitaire à venir.

La fin des cookies tiers ne fera qu’aggraver les problèmes auxquels sont confrontées les marques de voyage telle que la concurrence accrue ou le déclin de la fidélité des clients. Sans cookie ou alternative appropriée, les entreprises auront des difficultés à obtenir un retour sur investissement et à attirer les clients, car la plupart des outils publicitaires actuels des marketers ont été conçus pour un monde cookie-based. Or, être prêt demande plus que d’appuyer sur un simple bouton.

Que peut donc faire le secteur du voyage pour tirer le meilleur parti du temps supplémentaire dont il dispose désormais, et s’assurer de survivre et de prospérer dans un monde post-cookie?

La personnalisation

Comme le sait toute personne ayant déjà planifié ou recherché un voyage en ligne, une simple recherche Google sur une destination de voyage peut entraîner une déferlante de publicités pour des hôtels, des billets d’avion, des attractions à proximité, etc. Ces annonces sont rendues possibles par les cookies tiers qui permettent aux marques de cibler les personnes intéressées ou les plus susceptibles de manifester un intérêt pour leurs produits et services, y compris lorsqu’elles n’ont pas de relation directe avec ces consommateurs. Les cookies tiers offrent également aux marques la possibilité d’en savoir plus sur les comportements et les habitudes de leur audience. Des enseignements grâce auxquels, elles seront ensuite en mesure de proposer des expériences publicitaires et des offres personnalisées.

Certes, les cookies tiers peuvent être intrusifs. Néanmoins, la personnalisation cookie-based est un moyen efficace pour les marques, en particulier dans le secteur du voyage, de se démarquer de leurs concurrents. Les meilleures marques hôtelières sont notamment celles qui sont capables d’anticiper les besoins de leurs clients et d’offrir une expérience adaptée aux préférences de chacun, non seulement dans le monde physique, mais aussi dans la sphère digitale.

Sans les informations fournies par les cookies, les entreprises du Voyage devront s’appuyer davantage sur les données 1st party. Heureusement, ce secteur est bien placé pour recueillir ces informations, car la plupart des entreprises ont mis en place des programmes de fidélité incitant à se connecter à leurs espaces online. Cependant, la fidélité des clients n’est plus une garantie et la plupart d’entre eux sont membres de plusieurs programmes de fidélité, ce qui signifie que la marque en mesure d’offrir la meilleure expérience utilisateur personnalisée (ainsi que les meilleures offres) sera celle qui en tirera plus de bénéfices.

Autrement dit, apprendre à connaître ses clients reste la clé pour les atteindre plus efficacement (eux ou d’autres), y compris lorsque les cookies tiers auront disparu.

Remettre son adressabilité sur les rails

L’un des plus gros casse-tête engendré par la fin des cookies tiers est le problème de l’attribution. Avec les cookies, il est possible d’associer une action (tel que le visionnage d’une publicité ou la visite d’un site web) à un individu. Cela permet aux marketers d’avoir une vision claire des leviers les plus efficaces auxquels allouer leurs budgets, tout en évitant les gouffres financiers.

Selon un responsable marketing d’une grande marque d’hôtellerie, sans cookies tiers « il sera de plus en plus compliqué de justifier la performance des investissements marketing. Une fois que nous aurons perdu la capacité de savoir qui est le client, il nous sera en effet très difficile de retracer et de comprendre son parcours. » De toute évidence, ce problème ne concerne pas exclusivement l’industrie du voyage, et personne ne remettra en question l’utilité de la publicité sur un marché encombré. Toutefois, ceci pourrait inciter les entreprises à se rabattre sur la « sagesse conventionnelle » au lieu de rechercher de nouveaux canaux ou de nouvelles opportunités, et entraîner des résultats insuffisants dans tous les domaines.

Malheureusement, il n’existe pas de solution simple à ce problème. Les spécialistes du marketing devront adopter un certain nombre de solutions d’adressabilité différentes, du ciblage probabiliste aux cohortes basées sur le navigateur, en passant par le ciblage contextuel. Les identifiants universels représentent un autre outil essentiel permettant aux marketers d’associer les personnes authentifiées à leurs profils d’utilisateur et de s’assurer d’atteindre les bonnes audiences.

Les marques doivent tirer parti du temps supplémentaire dont elles bénéficient pour tester diverses alternatives d’adressabilité et déterminer ainsi le mix marketing le plus efficace pour leurs organisations. En expérimentant ceci dès maintenant, les responsables marketing identifieront mieux les lacunes à combler au sein de leurs données, ainsi que les nouveaux outils ou partenaires nécessaires pour obtenir un retour sur investissement maximal.

Étendre son reach

La fin des cookies tiers est particulièrement douloureuse pour un secteur qui connaît une concurrence féroce. Actuellement, les marques hôtelières doivent par exemple être compétitives non seulement face à leurs pairs, mais aussi face à Airbnb et à tout autre propriétaire de chambre à louer. À mesure que nous nous rapprochons d’un monde sans cookie, les entreprises du secteur du voyage doivent accélérer leurs stratégies de digitalisation afin de maximiser l’impact de leurs budgets publicitaires.

Digitaliser ses efforts dès maintenant permettra de se préparer à activer et orchestrer des campagnes personnalisées sur plusieurs canaux. C’est aussi l’occasion de rassembler des données provenant de sources multiples (moteurs de réservation, registres d’hôtel, données historiques) et de les unifier sur une seule et même plateforme pour en extraire le maximum de valeur. Il sera également plus facile de comprendre les clients et leurs parcours, ce qui facilitera l’adressabilité.

Evitez de prendre du retard, agissez maintenant !

Il est primordial pour les marques de voyage d’agir rapidement afin d’atténuer les dommages potentiels engendrés par la fin des cookies et de trouver des alternatives. L’annonce récente de Google concernant le report de la suppression (progressive) des cookies tiers à la fin de 2023 traduit les difficultés à identifier et à mettre en œuvre ces alternatives. Qu’il s’agisse de mettre en oeuvre un identifiant universel, d’investir dans une CDP ou d’accroître la personnalisation, les marques doivent réfléchir à leur définition de la publicité à l’ère cookieless.

Voici quelques actions à entreprendre dès maintenant :

  •  Se concentrer sur la collecte de données 1st-party en incitant les utilisateurs à se connecter aux espaces logués pour proposer des expériences personnalisées et engageantes.
  • Investissez dans une plateforme de gestion des données, telle que la CDP, pour gérer vos données 1st party et garantir une conformité aux réglementations sur la vie privée.
  • Testez différentes méthodes d’adressabilité afin d’identifier les moyens les plus performants pour votre organisation et les angles morts à prendre en compte avant que les cookies ne disparaissent définitivement

C’est la deuxième chance pour l’industrie du voyage de se préparer à un avenir sans cookies. Il n’y en aura pas d’autre.

Laisser un commentaire

Ratecard Days 5