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In-app, branding, contexte et créativité : les ingrédients d’une publicité réussie d’après Gameloft (suite de l’itw de A. Tan)

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Puzzle.

Suite de l’interview d’Alexandre Tan, vice-président publicité de Gameloft. Pour lire la première partie, cliquez ici.

Vous évoquez l’environnement applicatif comme étant essentiel pour toucher les consommateurs désormais parce que c’est là que ces derniers passent le plus de leur temps. L’in-app est dominé par un petit nombre d’acteurs. Pour exister dans cet environnement il faut nécessairement être un grand éditeur premium, non ?

Alexandre Tan, Gameloft.
Alexandre Tan, Gameloft.

Cela dépend, s’il est vrai que le reach compte, la qualité a un vrai rôle à jouer et je pense qu’un environnement très qualitatif peut y trouver sa place. Pour revenir à votre question sur les méthodes de monétisation, s’il est vrai que le gré à gré est important pour nous, nous faisons également de la programmatique. Nous avons différentes méthodes de vente de nos inventaires : gré à gré, programmatique et SDK de monétisation. Quelle que soit la méthode, nous accordons toujours autant d’importance à la brand safety. La majeure partie de nos revenus programmatiques viennent des places de marché privatives, avec l’émergence aussi du programmatique direct. Encore une fois, pour exister dans cet écosystème déjà très encombré il faut avoir une approche très premium. En 2014, alors que la programmatique était très peu développée en mobile in-app, nous avons fait le pari de créer notre propre force de vente publicitaire et d’accorder une place particulière au gré à gré. Depuis que la programmatique s’est développée, nous nous y sommes lancé aussi. Mais il ne faut pas oublier que derrière des flux, des acheteurs font leur travail. Il faut donc aller voir les trading desks, devenir top of mind, ce sont des gens exposés à un nombre important de choix d’achats, il faut donc être visible.

Vous êtes connectés à des SSP, voire directement à des DSP ?

Nous avons commencé à investir l’écosystème en 2015, d’abord en nous raccordant aux principaux SSP du marché. Courant 2016 nous avons développé notre propre SSP propriétaire et nous sommes en train de nous connecter directement à des DSP.

Cette option vient en plus ?

Il faut en effet que les acheteurs puissent nous trouver dans les consoles qu’ils ont l’habitude d’utiliser. Tant que cela fera sens, nous garderons nos intégrations aux SSP du marché. Le jour où les revenus ne seront plus suffisants, nous nous concentrerons sur les connexions directes. En programmatique, il faut toujours rester très flexible, ce marché évolue à une vitesse vertigineuse et il ne faut jamais fermer des portes.

Il faut aller voir les trading desks, devenir top of mind.

Vous aviez évoqué l’importance pour les éditeurs de valoriser l’interactivité des publicités. Pouvez-vous nous expliquer pourquoi en nous donnant des exemples ?

Les formats innovants et interactifs permettent de combattre efficacement la fraude parce qu’ils rendent difficile pour les fraudeurs de simuler des comportements humains. D’autre part, les millennials et les digital natives sont de grands consommateurs de jeux. Quand ils consomment du contenu digital, ils veulent que cela se passe de la même manière interactive que dans les jeux. Quand un annonceur s’adresse à cette population, il ne faut plus qu’il le fasse avec les codes du 20e siècle et des médias traditionnels. Je pense qu’on n’est qu’au début de la publicité in game. Les agences doivent se réinventer pour aller en dehors des sentiers battus. Nous avons mis au point des dispositifs de jeux avec les marques. Un exemple est notre création pour l’Office de tourisme de Dubaï, qui souhaitait mettre en avant l’ensemble des expériences offertes à ses visiteurs. Nous avons produit des mini-jeux mettant en contexte et en avant la destination Dubaï avec en plus un jeu Mobile_jeunes_jeuxconcours : ceux qui interagissaient gagnaient un voyage à Dubaï. Un autre exemple est la Caisse d’Epargne qui souhaitait promouvoir son assurance auto via le jeu. Nous avons créé un jeu de conduite qui débuchait sur un accident et qui exposait à cet instant-là la campagne vidéo que la Caisse d’Epargne avait créée pour cette assurance. Nous avons sorti un format de vidéo interactive qui est une vraie révolution parce qu’il introduit de l’interaction au sein de la vidéo traditionnelle. Non seulement cela plaît aux audiences parce que c’est adapté à leur contexte d’utilisation du média, comme cela facilite le tracking et la mesure de la campagne. Nous nous sommes ainsi inspirés de l’approche de la rewarded vidéo pour « gamifier » les vidéos de nos annonceurs : on affiche à la personne des actions à mener sur son écran durant le visionnage de la vidéo, nous l’avons fait pour la promotion d’un film de Tom Cruise. Cela donne vraiment envie d’interagir, cela crée de l’engagement et nous permet de partager ces métriques avec l’annonceur.

Pour résumer, il faut donc s’affranchir de la logique des visiteurs uniques et se concentrer davantage sur l’interactivité de la création publicitaire et sur la maîtrise du contexte…

Ce qui va primer est la qualité de l’environnement pour répondre de manière positive à tous les enjeux du digital (fraude, manque de visibilité, brand safety, etc.). Les publishers ont un rôle à jouer mais il faut qu’ils balayent devant leur porte. Pour les développeurs de jeux mobiles, s’ils souhaitent se lancer dans la publicité, il faut que la couche publicitaire fasse partie inhérente de la phase de design du jeu. C’est comme ça que vous pouvez aligner les intérêts du joueur et ceux de la marque. Ce n’est pas vrai que les gens n’aiment pas la publicité. Ils l’aiment quand elle est adaptée à leur profil, qu’elle est contextuelle et qu’elle n’interrompt pas leur expérience. Nous pouvons être très positifs sur l’avenir.

Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre

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1 question déjà posée

  1. Avatar

    il est indiqué en fin d’article « Ils l’aiment quand elle est adaptée à leur profil, qu’elle est contextuelle et qu’elle n’interrompt pas leur expérience. » Je partage votre avis que la publicité notamment celles issues du programmatique ne doit pas perturber l’expérience de jeu et le plaisir ressenti par l’utilisateur.
    Cependant en tant que joueur d’Asphalt 8 qui est un très bon jeu de simulation de conduite, il reste encore du travail sur l’insertion des publicités programmatiques dans les panneaux du jeu. En effet le placement de celles-ci provoquent fréquemment des bugs entraînant la sortie du jeu. Également concernant le ciblage, il reste des points d’amélioration. Je suis toujours surpris de voir par exemple une publicité en langue allemande s’afficher sur l’écran d’un joueur situé en France.