Device IDs : comment le cookie est devenu «has-been»

décembre 1, 2017

Engagement mobile.

Aujourd’hui, comme le souligne ExchangeWire, le cookie semble bien être à reléguer au second plan. Grâce à l’utilisation des IDs mobile, les marketeurs peuvent désormais obtenir des données géolocalisées, fiables, détaillées et anonymes sur les consommateurs afin de leur offrir une expérience publicitaire inédite.

Des données précises et fiables

Jusqu’à maintenant le cookie était le meilleur moyen pour rassembler la data au sein du monde digital. Cependant l’avènement des smartphones a créé de nouvelles perspectives et les données fournies par les cookies sont devenues insuffisantes. Conçus pour un tracking sur desktop, ils ne pouvaient tracker que des informations d’un site à un autre tandis que la data mobile, elle, inclue non seulement les données sur la navigation web mais aussi sur la géolocalisation ou encore les interactions in- app que même les cookies mobile ne pouvaient fournir.

Le tracking via ID mobile comporte de nombreux avantages. Il donne non seulement des informations sur les lieux où se rendent les individus mais mieux encore sur leur routine pour les cibler au moment opportun et précis où ils seront réactifs. Un annonceur pourra ainsi cibler un consommateur lorsqu’il se rend au supermarché avant de lui offrir des bons de réduction.

Même s’ils sont toujours utilisés et qu’ils sont utiles pour certaines applications mobile, les cookies ne délivrent pas la vue globale que fournissent les device IDs et leur durée est très limitée. De plus, contrairement aux ID mobiles ils ne suivent qu’une seule session utilisateur. En outre, les possibilités de fraude via des bots sont considérablement réduite avec les devices IDs.

Du comportement à l’attribution

Les device IDs sont également utiles pour le ciblage cross-device. Lorsque les utilisateurs configurent leur mobile, ils entrent une adresse e-mail qui reste non seulement liée à leur mobile mais également à leurs habitudes en lignes (sites visités et comptes sociaux,…). Les marketeurs peuvent ainsi glaner des données comportementales plus pertinentes et adresser des messages sur tous les écrans. De plus, ils permettent aux marketeurs d’associer ces informations à un modèle d’attribution, même lorsque les transactions sont hors connexion afin de pouvoir enfin déterminer à quel moment une personne qui s’est rendu en magasin a été influencée par la publicité en ligne.

Un ciblage géographique plus sophistiqué

Il y a quelques années, le ciblage géographique était basé sur le lieu d’enregistrement de l’appareil et les publicités ainsi basées parfois à tort sur la région où l’individu avait signé son contrat. L’arrivée du géofencing puis du ciblage géospatial a permis un ciblage géographique ultra-précis. Aujourd’hui, les device IDs ont apporté le ciblage géocomportemental grâce à l’utilisation de données géographiques historiques permettant d’identifier des profils beaucoup plus riches.

Bien que les cookies aient toujours leur raison d’être, il est évident que les IDs mobile sont une meilleure option pour obtenir une manne d’information sur les consommateurs et les cibler au moment opportun afin de leur adresser les offres les plus pertinentes.

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