Des comparateurs de prix à la data intentionniste avec activation intégrée: le parcours de Marketshot (interview E. Cholet)

février 8, 2018

 

Data audiences

Marketshot a récemment opéré une transition importante consistant à diversifier son activité historique d’éditeur de sites comparateurs de prix avec l’intégration d’une branche data. Depuis 2015 en effet l’entreprise propose aux annonceurs et aux agences des segments de données de consommateurs intentionnistes à de fins de ciblage publicitaire. Cette diversification a visiblement été couronnée de succès puisque Marketshot a récemment été invité à prendre part à l’alliance Gravity, lancée l’été dernier par une centaine d’importants médias français, l’opérateur SFR et les groupes Fnac Darty et So Local pour faire face à la mainmise des GAFAM sur les budgets publicitaires. Nous interrogeons Eric Cholet, président de l’entreprise.

Qu’est-ce qui vous a motivé à lancer votre activité data? Cette transition était-elle inévitable vu la montée en puissance de la data intentionniste pour le ciblage publicitaire? L’édition de comparateurs de prix ne suffisait-elle plus pour assurer le développement de Marketshot?

Eric Cholet, Marketshot.

Eric Cholet, Marketshot.

La décision de développer une activité liée à la donnée intentionniste et moments de vie au sein de Marketshot remonte à 2015. A cette époque, nous avons commencé à être sollicités par plusieurs annonceurs qui s’intéressaient déjà de près au profil des visiteurs de nos comparateurs. Des visiteurs qui sont par définition en phase d’achat. C’est principalement pour cette raison que nous avons décidé de lancer une activité dédiée à ce sujet. L’autre raison qui nous a poussés à lancer cette activité vient de notre volonté de maîtriser intégralement la valorisation de nos données. Notre métier historique de comparateur continue de croître, mais nous considérons que l’innovation doit être permanente dans nos métiers.

Les segments que vous proposez au marché sont un mixte de vos données propriétaires – issues de votre comparateur Choisir.com – et de données tierces, fournies par des éditeurs partenaires, souvent concurrents de Choisir.com. Quelle est la part de vos données propriétaires dans l’ensemble? Pouvez-vous nous expliquer en quelques mots le fonctionnement et l’intérêt de ces alliances data pour vous, pour vos partenaires et pour vos clients?

La majorité des données que nous collectons est issue de nos propres comparateurs, il s’agit donc de données first party. Le reste est composé de données venant de l’alliance que nous avons créée avec plusieurs autres comparateurs en 2016. L’idée n’est pas de faire la course au volume, mais plutôt de compléter le flux d’intentions d’achat ou moments de vie de Marketshot avec une structuration commune des données. Même si ces partenaires peuvent être parfois concurrents de Marketshot sur la comparaison, ils nous font confiance car nous leur garantissons à la fois de la transparence et un usage cadré de leurs données. Au-delà du partage de revenus, l’intérêt pour eux est bien souvent de commencer à explorer le potentiel de leur data et de se faire une idée des modèles économiques possibles.

En adhérant désormais à l’alliance Gravity ne risquez-vous pas de devenir concurrent de votre propre offre? Quelle est la logique de votre participation pour vous et pour eux?

Du point de vue de Gravity l’idée en proposant à des spécialistes comme Marketshot de rejoindre l’alliance est de compléter les typologies de données disponibles au sein de Gravity. Nous contribuons fortement à transmettre de la donnée intentionniste et moments de vie, quand l’alliance est déjà extrêmement forte sur la donnée socio-démographique et affinitaire. De notre côté, nous avons été séduits par la manière dont est abordé le projet par l’équipe Gravity. En tant que membre de Gravity, nous avons la chance de bénéficier de la puissance de diffusion et de profondeur de la data. Le risque de cannibalisation est limité de notre point de vue, sinon nous n’aurions pas accepté.

[sur Gravity]: Nous contribuons fortement à transmettre de la donnée intentionniste et moments de vie, quand l’alliance est déjà extrêmement forte sur la donnée socio-démographique et affinitaire. 

Quelle est la spécificité de vos segments, comparés aux nombreuses autres offres du marché?

Notre première spécificité repose sur la nature même de ce que nous entendons par donnée intentionniste et moments de vie. Pour nous, il doit s’agir exclusivement de profils dont le comportement récent indique la forte probabilité d’un acte d’achat futur. Nous ne procédons à aucune extrapolation ou modélisation plus ou moins efficace, il s’agit à 100% de profils avérés qui sont activables en temps réel. Notre deuxième atout est de proposer une offre complète qui permet aux annonceurs d’utiliser ces données à la fois pour des problématiques de considération de marque, de conquête mais également de fidélisation.

Engagement mobile.Vous venez d’annoncer le rachat du trading desk indépendant OneSixty2, suite à sa mise en redressement judiciaire. Vous proposiez déjà l’activation intégrée à votre offre. Pouvez-vous nous expliquer les raisons de ce rachat et ses potentialités pour votre offre?

Nous proposons en effet depuis l’année dernière à nos clients d’activer nous-mêmes notre donnée intentionniste et moments de vie en programmatique, native et social. Avec le rachat de OneSixty2 et l’arrivée de Eric Boquet, son fondateur, et de son équipe, notre savoir-faire en la matière est sérieusement renforcé. Nous avons de grandes ambitions sur le sujet et nous sommes désormais à la fois équipés et légitimes pour les atteindre.

L’entrée en vigueur du Règlement général de protection de données vous imposera d’obtenir l’accord préalable des audiences pour intégrer leurs données dans le circuit du ciblage publicitaire, dans la mesure où votre matière première est composée de cookies et d’adresses e-mail, soit des données personnelles. Les consommateurs se verront proposer plus clairement le choix de refus ce partage de données. Comment comptezvous vous y adapter? Ne craignez-vous pas une baisse des volumes que vous pourrez traiter?

Heureusement pour nous, notre DMP et la collecte de nos données ne reposent pas exclusivement sur le dépôt de cookies. Nous avons la chance par ailleurs de travailler majoritairement sur notre propre data. Nous nous attendons malgré tout en effet à une baisse des volumes collectés, mais sans que cela ne remette en question notre modèle. Nous avons déjà lancé au sein de Marketshot le chantier de mise en conformité avec la future réglementation et nous nous apprêtons à en faire de même avec nos partenaires.

 

Questions formulées par Luciana Uchôa-Lefebvre

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