(Suite de la série de billets livrant les définitions des acteurs de l’industrie de concepts clés de la publicité en ligne.)
Yohann Dupasquier, co-fondateur, Tradelab : « Les Demand Side Platforms sont des plateformes technologiques agrégeant en un point unique les différents adexchanges et providers de data, et de fait, leurs inventaires respectifs. Ces espaces sont mi
s en vente sous forme d’enchères, auxquelles agences et trading desks peuvent appliquer leurs stratégies respectives – technologiques ou non – pour acheter ces espaces, dynamiquement, au prix qu’ils jugent le plus juste. Pour qualifier les DSP, on parle donc d’acteurs positionnés côté demande, puisque l’interlocuteur final se trouve être l’acheteur. En corrélation des développements technologiques côté trading desk, les DSP se scindent en 2 entités : API ouvertes (permet aux acheteurs de plugger leurs technologies propriétaires pour optimiser efficacement l’achat média) ; API fermées (il s’agit alors de simple monitoring de campagne, le capital différenciant est principalement humain). Comme pour les adexchanges, certains DSP se spécialisent sur l’achat web (Display), vidéo et/ou mobile. Chacun y voit sa stratégie : expertise ou complémentarité. »
Romain Gauthier, directeur commercial, MediaMath : « Une plateforme DSP (« Demand Side Platform », plateforme axée sur la demande) est la technologie qui sous-tend le marketing programmatique. Une plateforme DSP facilite l’achat médias, en combinant des données avec l’accès à un inventaire de sites et de médias multiples afin d’y diffuser des annonces auprès de consommateurs cibles à un moment optimal. Une plateforme DSP utilise des algorithmes complexes de ciblage et d’optimisation pour établir la valeur optimale d’une impression donnée et placer automatiquement une offre sur une place de marché selon une mécanique d’enchère (ad-exchange) – c’est le Real Time Bidding (RTB) – ou alors cette offre peut être restreinte à certains annonceurs choisis par l’éditeur, auquel cas on parle de places de marchés privées (PMP).
Aujourd’hui, le champ d’action de MediaMath s’est élargi pour veiller à ce que notre technologie soit bien plus qu’une simple plateforme DSP. Le système TerminalOne Marketing Operating System™ est conçu pour apporter aux spécialistes du marketing et aux agences une plateforme unique à partir de laquelle exécuter, gérer et contrôler leurs campagnes médias. Le système d’exploitation intègre des fonctions de gestion et d’analyse des données, traitées traditionnellement au moyen d’une plateforme DMP (« Data Management Platform », plateforme de gestion des données), afin d’améliorer les résultats marketing tout en évitant les déperditions entre différents systèmes. Il permet également de garantir aux spécialistes du marketing un accès optimal aux médias sur des canaux multiples : display, vidéo, médias sociaux et mobiles. En résumé, la plateforme a comme fonction essentielle de permettre aux équipes marketing d’activer les données, d’automatiser l’exécution et d’optimiser les interactions avec leur audience de clients ou de prospects sur une multitude de canaux. »
Pierre Naggar, Directeur Général EMEA, Turn : « DSP est l’acronyme pour Demand Side Platform. Une plateforme DSP est un service permettant aux annonceurs et agences d’optimiser leurs achats d’espaces publicitaires display. Lorsqu’une page 
est chargée par un utilisateur, chaque plate-forme DSP évalue la proposition pour le compte de ses annonceurs et décide d’enchérir ou non et le cas échéant de quel montant, selon l’importance de l’audience pour chaque marque. La marque qui remporte l’enchère paye un centime au-dessus du prix du second meilleur enchérisseur et sa publicité est diffusée sur la page dès qu’elle s’affiche. Tout ceci se déroule en moins d’une demi-seconde.
L’achat par une plateforme d’optimisation se fait essentiellement sur les différents ad exchanges du marché. Une plateforme DSP recherche les impressions disponibles au meilleur coût. Par conséquent, elle peut réaliser en cours de campagne des adaptations pour sélectionner les créations, supports et critères de ciblage assurant les meilleurs retours sur investissement en fonction des objectifs de campagnes (clics, conversions, etc..). Certaines solutions vont jusqu’à analyser les contenus et montants des ventes générées dans leur processus d’optimisation. »
Pour rappel…
Même dans le cadre d’un blog destiné aux professionnels et certains initiés de l’industrie de la publicité digitale, comme l’est ad-exchange.fr, certains concepts courants – comme le RTB, DSP, SSP, data, device ID… et bien d’autres – peuvent parfois sonner faux, du moins porter à confusion. Ils peuvent également évoquer autant de sens parfois que les contextes auxquels ils se réfèrent, autant de déclinaisons que d’acteurs qui les manipulent au quotidien.
Pour tenter d’y voir un peu plus clair, ad-exchange.fr a élaboré un certain nombre de questions pour cerner ces concepts et ces idées et les a posées à plusieurs dizaines d’acteurs de l’industrie, tous métiers confondus en Europe et outre-Atlantique. Les réponses sont livrées telles quelles sous forme de citations. Ce billet en est un exemple.
Propos recueillis par LUL
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