Comprendre l’offre data des retailers du point de vue de la protection des données personnelles

octobre 16, 2017

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Le groupe Casino s’est lancé dans le domaine de la data, en proposant aux annonceurs de cibler la diffusion de leurs campagnes avec les profils de consommation online et offline de ses clients. Au total, selon un communiqué, cette plateforme de données, portée par la start-up relevanC , filiale du groupe, intégrera près de 50 millions de profils, nourris de données alimentées par des millions de transactions mensuelles, ce qui en fait une offre très puissante.

Mais à l’approche de l’entrée en vigueur  du règlement européen de protection de données personnelles (RGPD), on peut se demander comment l’offre de Casino doit être analysée. Même si les données de consommation de chaque client sont rendues anonymes au moment de l’onboarding (le processus qui permet de retrouver en ligne des consommateurs connus offline), elles sont reliées à un profil digital qui permet à l’annonceur, grâce là encore à la technique du CRM onboarding, de toucher au final chaque individu précisément lors de ses activités connectées avec un message sur mesure.

On pourrait ainsi déduire que toutes ces données seront concernées par le RGPD, qui exige que chaque individu soit clairement consulté au sujet de l’usage que l’on compte faire de ses données personnelles. Dans ce cas, il sera intéressant de savoir comment les clients de Casino seront-ils informés du fait que leurs profils numériques et comportements d’achat en ligne, en plus de ceux enregistrés dans une carte de fidélité, seront communiqués aux annonceurs. La question se pose d’ailleurs à toute l’industrie et l’exemple de Casino sert à illustrer le besoin d’information et de clarifications que cette nouvelle législation implique.

Une data puissante pour faire face aux GAFAM

En proposant aux annonceurs d’améliorer le ciblage de leurs campagnes grâce aux données de consommation et de navigation de ses propres clients, le groupe Casino va sans doute enrichir l’écosystème de la publicité, qui survit en dehors des walled gardens des réseaux connectés, comme Facebook ou Amazon. Car ces données seront mises en vente à travers les grandes plateformes d’achat d’inventaires publicitaires telles qu’Appnexus ou Oath (voir ici notamment). La puissance de cette offre viendra notamment du fait qu’elle va relier aux profils digitaux une activité concrète réalisée sur l’offline, soit une manière très pertinente d’augmenter la connaissance des spécificités de chaque profil.

relevanC , filiale du groupe, exploitera les données issues des millions de transactions provenant de l’ensemble des enseignes du groupe Casino en France, indique un communiqué, à savoir : en ligne, sur les différents sites du groupe, à commencer par Cdiscount; au sein des magasins Géant Casino, Supermarchés Casino, Monoprix, Franprix, Leader Price, Naturalia et les formats de proximité, qui ensemble enregistreraient 60 millions de transactions chaque mois.

Le groupe informe que ces données de consommation sont rendues anonymes et reliées à un identifiant unique (ID relevanC) afin d’alimenter près de 1100 segments, créés par la start-up et regroupant des profils de consommateurs sur la base de leur consommation réelle.

« En reliant une data de qualité provenant directement des passages caisses à l’écosystème digital, nous avons changé la donne. C’est une première tant au niveau de la quantité, de la qualité et de la fraîcheur de l’information traitée », commente le président de relevanC Marco Tinelli.

Cyril Bourgois, président du conseil d’administration de relevanC et directeur des opérations de Casino, explique de manière très pédagogique que « en associant les données anonymisées d’un client fidèle du groupe Casino et un identifiant internet, relevanC a la possibilité de lier, de manière totalement anonyme, les données de navigation online et les données de consommation offline d’une même personne, et ce pour des millions de consommateurs. Cela va permettre à chacune de nos enseignes de personnaliser sa relation avec ses clients. Cela va également nous permettre de donner aux annonceurs, aux agences, aux instituts d’étude un outil puissant et inédit pour mieux connaître leurs consommateurs, améliorer leurs campagnes digitales et en mesurer les impacts en temps réel. »

 

Luciana Uchôa-Lefebvre

(Image: Shutterstock.)

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