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« Notre challenge est de réussir à faire cohabiter gré à gré et programmatique » (L. G. de Lamarlière, Le Petit Futé)

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Nous l’avons bien constaté pendant cette période estivale qui touche à sa fin : l’offre de guides et de services dans le tourisme est vaste, c’est un marché très concurrentiel. Comment émerger dans ce contexte et développer ses audiences lorsque l’on est édité partout dans le monde ? Louis Géneau de Lamarlière, directeur du digital du Petit Futé, nous explique sa stratégie.

Comment émerger dans ce marché si concurrentiel ?
Louis Géneau de Lamarlière, Petit Futé.
Louis Géneau de Lamarlière, Petit Futé.

Pour nous différencier, nous nous basons beaucoup sur nos contenus: notre rédaction produit des contenus spécifiques pour le web, que nous mettons à jour en temps réel . Nous avons également pris le parti de mettre à disposition de nos lecteurs, en libre accès sur notre site, toutes les adresses que nous recommandons dans nos guides. Nous publions même plus de contenus sur le site que sur la version papier. Cela représente une forte valeur ajoutée pour les internautes. Ils accèdent ainsi aux avis d’auteurs qui répondent à des grilles complètes et objectives, qu’ils peuvent alors confronter à ceux d’internautes qu’ils trouvent un peu partout ailleurs.

Vos lecteurs ne risquent-ils pas d’arrêter d’acheter de guide papier ?

Un guide papier ne tombe pas en panne de batterie, on peut y accéder à tout moment, où que l’on soit. Les informations que l’on recherche sur le web ou sur un autre support ne sont pas les mêmes, les usages ne sont pas les mêmes.

L’accès gratuit à toutes les adresses se révèle-t-il une bonne stratégie pour attirer du monde dans votre site et ainsi mieux le monétiser ?

Oui, en effet nous gagnons notre vie avec la publicité. Notre mix revenus est assez varié : display programmatique, gré à gré, affiliation, marketing direct, avec notamment la commercialisation de nos bases emailing et data – principalement comportementales et sociodémographiques. Un autre levier est l’audiotel. Pour le gré à gré, nous disposons d’une équipe d’une centaine de personnes en France et dans d’autres pays du monde, qui vendent du print et de la publicité digitale partout sur le territoire. Nous disons souvent que le monde est notre terrain de jeu. Ce sont pour la plupart des annonceurs locaux que nous avons réussi à fidéliser et qui comptent beaucoup pour nous.

Les annonceurs locaux que nous gérons en gré à gré comptent beaucoup pour nous.

Quel levier génère le plus de revenus ?

Nos recettes proviennent à peu près à part égales de la vente papier et de la publicité tout inclus. Sur la partie purement digitale, c’est le display qui nous rapporte le plus, programmatique et gré à gré compris. Les publicités vendues par notre équipe en gré à gré représentent un véritable axe de développement pour nous. Non seulement cela nous permet de mieux choisir nos annonceurs, notamment au niveau local, comme nous pouvons mieux optimiser nos revenus.

Êtes-vous satisfait de l’adtech en général, et du programmatique en particulier ?

Tout cela représente un coût, avec énormément de surcouches qui complexifient la gestion du quotidien et qui peuvent devenir chronophages. Nous sommes une petite équipe. Nous devons par conséquent être très prudents sur les choix que nous faisons à la fois en termes de technologie – représentera-t-elle vraiment un uplift suffisant ? – et de coûts de développement.

Notre challenge est de réussir à faire cohabiter gré à gré et programmatique. Généralement, les campagnes sont plus simples à optimiser quand on est soit sur l’un soit sur l’autre modèle, à 100 %. Dans ce modèle hybride, nous devons consacrer beaucoup de temps à essayer de trouver le bon équilibre et de le garder ou le faire évoluer en fonction de nouveaux événements qui se présentent.

Qu’est-ce qui reste essentiel pour vous en termes d’adtech ? Qu’est-ce qui rentre dans la catégorie du superflu ?

Pour nous, une DMP serait aujourd’hui superflue. Ce serait trop coûteux et chronophage. De plus, cela suppose une vision très précise de l’utilisation que l’on veut faire de la data. À l’opposé, l’analytics est fondamental pour nous. Il nous sert à comprendre comment orienter demain le mix de notre site, comment mieux intégrer la publicité en fonction du taux de rebond ou du nombre de pages vues par visite, etc. Enfin, notre ad server est l’outil que nous utilisons le plus ainsi que toutes les solutions qui agissent comme des facilitateurs du quotidien, qui nous permettent de gagner du temps. Par ailleurs, nous travaillons avec un wrapper de header bidding, celui d’Adverline, notre régie externe historique. Adverline nous aide auprès des grosses agences médias parisiennes et des grands comptes.

Pour nous, une DMP serait aujourd’hui superflue.

Le numérique joue-t-il un rôle clé dans votre développement ?

Oui, c’est tout à fait stratégique. La consommation de contenus touristiques se fait partout, et il y a des passerelles entre le guide papier et le digital. Dès l’année prochaine, on disposera d’une extension multimédia pour nos guides, en utilisant des QR Codes. Un autre enjeu sur le digital est d’être capable d’adresser plusieurs langues. Nous lancerons dès l’année prochaine une première version d’un site du Petit Futé en espagnol et en anglais. Notre objectif est de l’avoir dans une dizaine de langues.

Propos recueillis et édités par Luciana Uchôa-Lefebvre

 

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