La start-up parisienne StayTuned a récemment annoncé le lancement d’une solution permettant aux éditeurs de podcasts de devenir leur propre plateforme de distribution. L’objectif est simple : casser la dépendance de ces producteurs à l’égard de grandes plateformes de diffusion, réputées pour leur opacité. Jusqu’ici concentrée dans l’organisation d’une offre de podcasts natifs premium pour la monétisation, l’entreprise élargit considérablement son terrain de jeu avec cette solution, live depuis près de deux mois. Nous essayons de comprendre les détails de « StayTuned for Publishers » avec les cofondateurs de l’entreprise Charles-André Touré et Florent Payzan. La solution serait déjà testée par plusieurs « grands éditeurs » premium français…
Vous indiquez que l’essor du marché de podcasts est freiné par les plateformes de distribution de contenus audio. Pouvez-vous nous expliquer cela ?
C.-A.T. : La plupart des plateformes de distribution sont des écosystèmes fermés. Cela signifie que les éditeurs ne parviennent pas à collecter des informations leur permettant de comprendre et d’analyser la consommation de leurs contenus, encore moins de les monétiser. Or, une des conditions sine qua non pour qu’un marché publicitaire puisse se développer sur un levier est la possibilité de comparer ses performances à n’importe quel autre levier.
Comment votre solution vient-elle répondre à ce problème ?
C.-A.T. : L’un des principaux freins à la distribution de podcasts est la nécessité de disposer d’une application pour les écouter. Prenons l’exemple d’Apple Podcast, dont on estime qu’elle seule concentre 60% de la distribution de contenus en France aujourd’hui. Les détenteurs d’iPhone disposent de l’application de lecture de podcasts nativement dans leur téléphone. Pour tous les autres mobinautes, il faut qu’ils fassent la démarche de télécharger une application particulière. On déduit aisément que la raison du succès d’Apple Podcast est la présence de l’application native. Les études montrent qu’une des raisons principales de la non écoute de podcasts est le manque d’information sur quelle application utiliser.
Notre métier historique de régie de podcast natif nous a permis d’observer les difficultés des groupes médias qui se lancent sur le podcast. Ces derniers essayent de construire leurs audiences sur ces plateformes qui ne permettent aucune stratégie d’acquisition, et où il est de plus en plus difficile d’émerger. Or, ces groupes disposent d’un avantage comparatif majeur : leurs puissants bassins d’audience. À eux seuls, ces bassins peuvent fonctionner comme une superbe caisse de résonance. Il suffirait de leur diffuser directement des contenus audio. Il suffirait par conséquent que chaque groupe média devienne sa propre plateforme de diffusion de podcast.
L’un des principaux freins à la distribution de podcasts est la nécessité de disposer d’une application pour les écouter.
C’est cela que votre solution permet de faire ? Devenir sa propre plateforme de diffusion ?
C.-A.T. : Oui. Notre solution est une technologie qui permet à un média de devenir une plateforme de podcast. Ses utilisateurs peuvent consommer du contenu exactement comme ils le feraient sur Apple, Spotity ou Deezer. C’est cela StayTuned for Publishers.
Comment ça marche ?
F.P. : Notre solution permet à l’éditeur de mettre ses podcasts en valeur directement sur son site ou application. Un widget pousse les contenus audio susceptibles d’intéresser l’utilisateur, en fonction de ce qu’il lit. Par exemple, s’il consulte une page de sports, il aura le choix d’écouter des podcasts sur le même thème.
C’est donc une sorte de moteur de recommandation avec du ciblage contextuel ?
F.P. : Oui, le moteur est totalement intégré au site de l’éditeur. Le ciblage contextuel permet de pousser des podcasts en adéquation avec l’environnement dan lequel l’internaute se trouve. Puis en un seul clic, il lance la lecture du podcast. Il n’y a ainsi plus aucun point de friction, plus besoin de télécharger une application supplémentaire. La capacité de lire le contenu est totalement intégrée au site ou à l’app de l’éditeur. Ensuite, pendant l’écoute, d’autres podcasts de l’éditeur sont recommandés.
On voit bien que vous réglez le problème de l’écoute et de l’accès à cette information. Mais comment faites-vous pour agréger ces contenus et les proposer aux annonceurs ?
C.-A.T. : StayTuned for Publishers contient un ad server, qui permet de diffuser les publicités sur cet inventaire en streaming, en temps réel pendant l’écoute.
Chaque éditeur définit l’emplacement de la pub ?
F.P. : Oui. C’est généralement plutôt avant ou à la fin, mais on permet aussi le mid roll.
Vous aviez une approche qui valorisait fortement le sur mesure, d’une publicité audio dite native. Est-ce toujours le cas ?
C.-A.T. : Oui. La différence aujourd’hui est que les éditeurs veulent s’ouvrir aux différents formats existants. Nous les proposons tous, afin de permettre le choix de celui qui s’adapte le plus, selon le type de podcast. Par exemple, pour un podcast natif nous recommandons les messages intégrés. Dans ce cas, on se rapproche plus de l’influence radio. La plupart des animateurs de podcasts natifs sont de véritables influenceurs avec leurs communautés très engagées qui les suivent. En revanche, pour les podcasts plus impersonnels, comme les flashs infos quotidien, le format type pre-roll peut être mieux accepté.
F.P. : C’est au bon vouloir de l’éditeur, sachant que nous avons un rôle de conseil.
Que permettez-vous à l’éditeur de mesurer ?
C.-A.T. : Tout ce que l’on mesure pour une campagne vidéo ou display, on peut mesurer sur podcast avec notre solution: les indicateurs d’audience, comme le nombre d’écoutes, le taux de complétion, la durée de l’écoute, etc. mais également l’analytics et tout indicateur de performance publicitaire. Par exemple, la répartition géographique et horaire par device et par emplacement, où le podcats convertit mieux, etc.
Comment faites-vous pour agréger ces contenus et comment les rendez-vous disponibles aux annonceurs ?
F.P. : Pour acheter l’inventaire, soit l’annonceur passe en direct avec l’éditeur ou par nous, selon un modèle de sous-régie. C’est donc du gré à gré, sachant que techniquement notre solution ouvre la possibilité à la vente programmatique pour les éditeurs qui le souhaitent. S’il est déjà connecté à un SSP, comme Adwizz ou Triton, on peut y intégrer notre solution.
Quel est votre modèle économique ?
C.-A.T. : Nous fonctionnons selon un modèle d’abonnement (SaaS) pour la technologie et en rev share pour la monétisation.
Vous êtes combien à ce jour ? À quand votre levée de fonds ?
C.-A.T. : Nous sommes cinq à ce jour travaillant sur fonds propres et nous préparons en effet notre levée de fonds. Notre objectif est de permettre la démocratisation du contenu audio, en le rendant accessible sur tous les carrefours d’audience et points de contact possibles. Les groupes médias ont un très gros rôle à jouer dans la démocratisation des podcasts.
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
