“BaaS ou comment soutenir les acteurs du programmatique dans leur quête d’indépendance” (Itw A. Paparo, Beeswax)

Le marché du programmatique est hyper-concurrentiel, et de nouvelles ad tech s’y positionnent encore chaque jour. Quelles différences ont valu à Beeswax d’être nommée “Visionnaire” par le Magic Quadrant ? 

Ce qui fait certainement la différence de Beeswax est avant tout sa vision. Le monde de la publicité programmatique est très vaste et capte d’importants budgets marketing. Toutefois, c’est un écosystème qui manque cruellement de plateformes unifiées, ce qui ne permet pas aux annonceurs d’avoir une bonne maîtrise de leurs investissements. C’est pourquoi l’approche de Beeswax a été de développer des outils leur permettant d’avoir un grand contrôle de leurs achats publicitaires. Nous sommes positionnés sur une niche. 

En plus de permettre à leurs clients de déterminer des règles d’achat et d’avoir une visibilité complète sur d’énormes volumes de data (quand la grande majorité des solutions offrent une fenêtre de données réduite), nous fournissons des moyens de contrôle sophistiqués et ceci sur l’ensemble des canaux (in-app, web, vidéo, OTT/CTV). Les marques sont ainsi en mesure d’avoir une large compréhension des données. 

En outre, nous mettons à disposition des annonceurs un data warehouse privé (Antenna), grâce auquel ils peuvent analyser les performances publicitaires de façon granulaire, sans avoir d’ingénieur dédié au développement de leur database.

L’internalisation du programmatique chez les annonceurs a été une tendance marquée ces dernières années. Comment avez-vous perçu cette tendance ?

L’internalisation répond clairement au besoin d’indépendance et de contrôle des marques sur leurs investissements publicitaires. Nous avons d’ailleurs constaté que ce besoin d’indépendance était assez général. Car même ceux qui ont choisi de conserver leur collaboration avec leurs agences media ont cherché à comprendre précisément comment étaient dépensés leurs budgets. C’est une démarche dans laquelle nous soutenons fortement les marketers ainsi que leurs agences. Il faut cependant noter que malgré tout, les annonceurs peuvent être découragés par la lourdeur de la mise en place de l’internalisation. Beeswax a pour objectif de faciliter la démarche et de fournir une grande transparence aux marques grâce à un datalake sur-mesure que nous hébergeons nous-mêmes ; l’hébergement de ces très gros volumes de données étant trop compliqué à gérer pour la plupart d’entre elles. Par ailleurs, nous mettons également des infrastructures à disposition d’ad tech indépendantes.

Vous semblez avoir fait de la transparence votre cheval de bataille, comment l’opérez-vous ? 

Beeswax dispose des mêmes caractéristiques que les DSP de ses concurrents, cependant, la plateforme a été conçue afin que chaque annonceur puisse exercer son propre contrôle, comme si chacun avait son propre DSP. De cette manière nous leur offrons l’accès à l’ensemble des données (open data), évitant ainsi les doutes et questionnements sur les éventuels frais cachés, sur les vendeurs auprès desquels ont été engagés leurs budgets mais aussi sur nos propres forfaits/taxes technologiques. La transparence est donc complète au sein du système. 

Comment vous préparez-vous au futur sans cookie ? 

Nous avons beaucoup investi dans le futur de l’identité en construisant de larges partenariats avec des entreprises telles que LiveRamp qui est un fournisseur d’identité très innovant et engagé pour un futur sans cookie. Nous avons également développé de nombreuses caractéristiques au sein de notre plateforme afin d’aider les annonceurs à comprendre les comportements des consommateurs et d’être en mesure d’agir sans cookie. De plus, nous permettons d’ores et déjà aux marques de réaliser des transactions en s’appuyant sur leurs propres données first-party, sur le ciblage contextuel, sur des signaux tels que l’adresse IP, sur des partenaires tel que LiveRamp capable de créer des identités pseudonymisées dans le respect de la vie privée, etc.

Beeswax aide les entreprises innovantes et les éditeurs à créer leurs propres walled gardens pour disposer de leurs propres données et mettre fin à leur dépendance aux GAFA. KMTX qui innove beaucoup sur le marché européen dans le cadre du ciblage contextuel basé sur le keywording ou encore des éditeurs de The Ozone Project s’appuient notamment sur Beeswax pour gérer les campagnes annonceurs sans avoir à utiliser de nouvel outil supplémentaire, qu’il s’agisse d’une solution Google ou non. Les éditeurs ont un rôle important à jouer quant au positionnement des médias dans le nouvel écosystème à venir.

Vous avez récemment réagi à la nouvelle d’Apple qui a introduit le recueil du consentement pour le suivi des utilisateurs sur les applications. Quelles vont être les conséquences de cette décision ?

Prévue pour la sortie d’iOS 14 en septembre 2020 et finalement reportée à début 2021, la décision d’Apple de contraindre les acteurs à obtenir le consentement de l’utilisateur pour exploiter l’identifiant publicitaire qui lui est associé (IDFA) devrait avoir un impact important sur le fonctionnement de la publicité et réduire le volume des publicités in-app. Les annonceurs devraient avoir moins de détails sur ce qui fonctionne ou non, ce qui pourrait altérer le ciblage des utilisateurs et donc les performances de campagnes. De notre côté, nous faisons le maximum afin que la publicité in-app puisse fonctionner le mieux possible dans ce nouveau contexte.

Propos recueillis par Stéphanie Silo