Télévision: remplacer le panel par la mesure d’impressions dans les émissions en broadcast sur les box et appareils connectés (interview Viznet)

Améliorer la mesure des campagnes publicitaires diffusées à la télé en les comptant avec les mêmes critères du digital. Tel est l’objectif de la jeune pousse Viznet, qui cible un créneau jusque-là a priori  inexploité par l’industrie : l’inventaire diffusé en mode broadcast, c’est-à-dire sans intervention d’un ad server, sur les box et télévisions connectées. L’entreprise vient de conclure son tour d’amorçage auprès d’investisseurs privés et de business angels, et intègre depuis début octobre l’incubateur Télécom ParisTech Entrepreneurs. Nous cherchons à en savoir plus en interrogeant ses co-fondateurs, des vétérans de l’ad tech, Geoffroy Guéna (Fivia, WideOrbit ) et Stephane Bismuth (Yahoo, Noos).

Que propose Viznet précisément ?

Nous développons une suite logicielle à l’attention des opérateurs et des chaînes télé dont le premier produit « BlindSpot » permet de mesurer digitalement une publicité diffusée en broadcast. Son intérêt est de permettre aux chaînes et à leurs annonceurs de compter la publicité non plus par panel, mais en temps réel et avec beaucoup plus de précision, par device, comme si elle était servie dans le digital via un ad server.

Comment cela se passe aujourd’hui ?

Quand on regarde les émissions aujourd’hui sur une télévision connectée ou via la box et tant que l’on reste sur le linéaire (c’est-à-dire hors replay et télévision de rattrapage connue aussi comme « catch-up »), l’émission est « broadcastée », le signal est le même pour tous, et la publicité aussi. En broadcast, les publicités sont servies de manière intégrée aux programmes. Avec « BlindSpot », la chaîne pourra reconnaître la publicité « broadcastée » et la compter comme si c’était une publicité digitale.

Quels en seront les principaux bénéfices ?

Tout d’abord, chaînes et marques pourront suivre en temps réel la diffusion de leurs campagnes, contrairement à aujourd’hui, où la mesure des audiences se fait par panel. De même, elles connaîtront le nombre exact d’appareils connectés ayant été exposés à la campagne. Par ailleurs, on pourra mesurer ces campagnes avec les critères du digital, en nombre d’impressions et gérer l’attribution associée de la même manière que pour celles diffusées en ligne. Il sera alors possible d’utiliser dans le cadre du replay des dispositifs d’augmentation de la couverture en contrôlant la répétition, en croisant les informations d’exposition linéaires et replay. En effet, à partir du moment où l’on pourra savoir que telle publicité n’aura pas été vue par tel appareil sur l’émission en linéaire, on pourra décider d’augmenter son exposition sur le replay, par exemple. Notre outil permettra également aux chaînes de compter toutes les publicités qui auraient pu être remplacées en télévision adressable mais qui ne le sont pas. En effet, il arrive que sur les émissions diffusées sur le web ou les applications, l’ad server ne remplace pas toutes les publicités prévues à l’origine, ce qui représente un manque à gagner pour les éditeurs. Notre solution a par conséquence une utilité aussi sur le digital.

A quels marchés vous adressez-vous en priorité ?

Notre solution est conçue pour fonctionner partout, même si nous avons choisi de commencer par la France.

En France, vous estimez à combien la part d’émissions « broadcastées » qui sont diffusées sur appareil connecté, donc concernées par votre solution ?

A plus de 60 %.

Quel accueil avez-vous reçu de la part des acteurs français ? Quand démarrez-vous les bêta tests ?

Nous avons présenté l’outil aux chaînes et opérateurs, nous démarrerons les tests dès que possible, nous sommes prêts.

Quelles seront les prochaines étapes ?

Nous avons l’intention de lancer « BlindSpot » cette année, puis introduire d’autres applications de notre suite logicielle à partir de l’année prochaine.

Quelle relation aurez-vous avec des acteurs tels que Freewheel ou Smart ?

Nous serons amenés à nous interfacer à tous les ad servers du marché, Freewheel, Smart et d’autres. Notre outil sera ainsi un outil complémentaire aux ad servers, spécifiquement dédié à la télévision adressable et utilisé par les opérateurs et les chaînes télé.

Pourquoi le lancer seulement maintenant ?

Le marché est mûr et les normes techniques de la télé adressable permettent de le mettre en œuvre beaucoup plus facilement.

Affaire donc à suivre…

 Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre