Zanox mise sur son tout nouveau trading desk pour retrouver la croissance d’antan

En 2013, Zanox peine à trouver un nouveau souffle. Fini la croissance à deux chiffres et l’entreprise qui est possédée à 47,5% par le groupe suisse PubliGroupe n’a enregistré qu’une modeste croissance de 4% sur l’ensemble des pays lors des 6 premiers mois de l’année (source : rapport financier 1^er semestre 2013). L’activité serait même en recul dans certains pays comme la France.

Aussi, le spécialiste de l’affiliation a fait du RTB le nouveau relais de sa croissance. Zanox lance officiellement sont trading desk qui est opéré avec une technologie « maison » comme pour le DCO, ad server (Smart Adserver  appartient au même propriétaire que Zanox) et aussi des technologies tierces comme AdSafe pour le brand safety ou MediaMath pour le DSP. Sur la data, Zanox s’appuie sur plus de deux milliards de requêtes publicitaires effectuées chaque mois sur son réseau qui couvre 50 % d’internautes en Europe occidentale. Parmi les premiers annonceurs français qui utilisent la nouvelle offre de Zanox figurent Habitat, Toys’R’Us, ou encore Norauto.

Nous vous proposons une interview exclusive de Guillaume Gélis, Président de Zanox France.

Pourquoi avez-vous fait le choix de créer votre DSP plutôt que d’utiliser l’un des 30 outils qui existent déjà sur le marché ?

Les DSP sont supposées répondre à l’ensemble des besoins des annonceurs. En réalité, selon celui avec lequel vous travaillez, vous allez profiter d’une avance dans un domaine mais immédiatement souffrir des retards dans un autre. Ce que nous demandons avant tout à notre DSP est un bon bidder et une bonne connexion avec les SSP. Nous avons fait le choix de l’externalisation pour cette partie et collaborons actuellement avec Mediamath.

Avec quelles SSP êtes-vous connecté (en particulier Appnexus, Google et Rubicon). Avez-vous monté un trading desk à Paris ou bien les campagnes sont-elles opérées depuis Berlin ?

Nous profitons de l’ensemble des SSP travaillant avec Mediamath, l’intégration ces derniers jours des inventaires de Smart Adserver (avec qui nous partageons le même actionnaire et les locaux) est une illustration des avantages de passer par une DSP de marché.

Nous nous chargeons d’établir des relations privilégiées avec les éditeurs et SSP, nous nous reposons sur la DSP pour l’accès aux inventaires.

Nous sommes convaincus que c’est la proximité des équipes éditeurs et acheteurs qui fait la différence dans la pertinence des stratégies d’achat. Nous avons toujours travaillé ainsi en affiliation et cela nous a plutôt bien réussi ! Nous continuons donc sur la lancée avec la même organisation locale. C’est aussi le cas dans l’ensemble du groupe, les achats sont opérés localement.

Quelles sont vos ambitions pour 2014 (media buy, clients, marges brutes) ?

Bien évidemment, nous avons de grandes ambitions sur ce marché à forte croissance. Nous nous positionnons pour y rester, y rester longtemps et y jouer un rôle majeur. Par ailleurs, notre solidité financière nous permet de voir loin et d’établir des plans stratégiques sur plusieurs années. Cette sérénité nous autorise la construction de projets originaux et innovants avec nos prospects pour imaginer le futur de ce marché. Nous ne cherchons pas la performance à court terme, bien souvent conséquence de contraintes financières de certains acteurs du marché. Nous cherchons à optimiser la valeur pour le client et non pour nous, c’est à cette seule condition que l’on peut établir des relations de confiance pérennes.

 Comment présentez-vous cette offre aux clients par rapport à votre activité traditionnelle de plateforme d’affiliation?

Le RTB s’inscrit dans le prolongement de notre activité d’affiliation et ouvre aussi des horizons qui nous étaient autrefois fermés. Il est parfaitement complémentaire de l’affiliation, nos clients d’affiliation sont d’ailleurs les premiers à nous le dire et font preuve d’un grand intérêt pour notre Trading Desk. Le RTB est un nouvel outil dans l’arsenal des solutions marketing de Zanox, il va nous permettre d’apporter des réponses optimales à des problématiques que l’affiliation adressait mal. A titre d’illustration, le relais des ventes Flash en affiliation se faisait essentiellement en email, grâce aux RTB nous pouvons accroître la couverture des campagnes en poussant les bonnes bannières aux bons internautes avec une la réactivité et le volume requis.

 Quel discours tenez-vous aujourd’hui à vos gros clients comme par exemple Orange France ?

Le discours auprès d’Orange ou auprès de tous nos autres grands comptes est simple, nous leur présentons nos solutions RTB et leurs originalités. Ils nous écoutent avec beaucoup d’intérêt, car ils savent que nous avons pour religion la performance et le coût d’acquisition. Nous sommes finalement les seuls du marché qui cumulons à la fois la connaissance approfondie de leur histoire et de leurs objectifs, cette culture de la performance, et enfin qui maîtrisons ces nouveaux métiers du RTB. Si la technologie est clé, ce n’est jamais une condition suffisante pour le succès, ce sont les équipes qui opèrent qui font la différence, c’est ce que nos clients apprécient.

Pourquoi les annonceurs réduisent-ils leurs investissements sur l’affiliation au profit des ad-exchanges ?

L’affiliation a atteint l’âge de la maturité et les taux de croissance ralentissent, c’est une affaire entendue et finalement dans la logique des choses mais je ne relierais par directement la perte de vitesse de l’affiliation avec l’explosion du RTB. Nous faisons encore de la croissance en display dans le cadre des programmes d’affiliation, et les menaces autour de l’affiliation aujourd’hui tournent bien plus autour d’une déduplication des ventes abusive et irraisonnée que du RTB. D’ailleurs, les budgets sont rarement en compétition, il s’agit de budgets additionnels souvent issus des budgets media branding.

De nombreux affiliés font déjà du brooking sur les ad exchanges, pourquoi entrez-vous en concurrence avec eux ?

Notre approche du RTB est plus holistique que l’affichage de bannières pratiquée en affiliation. Nous ouvrons le débat avec l’annonceur le rôle du Display Performance dans son mix marketing, l’intégration des données au sens large du terme, au-delà de la pure génération de ventes. Il s’agit de construire ou reconstruire le dialogue avec l’internaute grâce à la fenêtre du RTB. C’est le moyen que nous attendions depuis longtemps pour poursuivre la relation établie avec l’internaute. L’affiliation est un moyen très efficace pour générer des volumes de ventes à un prix compétitif, elle s’intéresse essentiellement à la fin du tunnel de transformation avec des mécaniques connues pour faire basculer l’internaute dans l’acte d’achat (promos, coupons, cashback,…). Le RTB nous permet d’explorer les phases amont, celles de la sensibilisation et la séduction avec la marque. En résumé le RTB vous prend la main, l’affiliation vous prend le portefeuille.

Vous travaillez avec des milliers d’éditeurs, est ce que vous leur proposez aussi de commercialiser une partie de leurs inventaires en RTB ?

Cela semble être dans l’ordre des choses que de compléter nos solutions de monétisation avec le RTB. L’année dernière, notre deuxième plus gros actionnaire Publigroupe a racheté Improve Digital qui connait une vive croissance en Europe. Nous menons avec eux des pilotes qui pourraient aboutir à des projets plus ambitieux s’ils s’avèrent concluants.

La question qui fâche : je suis un e-commerçant et j’ai 50k€ à investir chaque mois : vous recommandez l’affiliation ou le RTB ?

La réponse qui réconcilie : parlons d’abord de vos objectifs et nous vous recommanderons la meilleure solution pour les atteindre. Nous sommes agnostiques en la matière mais sommes les seuls à proposer des solutions qui couvrent l’ensemble de la chaîne de valeur. Depuis la marque jusqu’à la vente.

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