Rien ne semble plus opaque que les discussions au sujet de la transparence dans le domaine de la publicité programmatique. Ce thème soulève des controverses sur ce qui doit être ou peut être vu lorsque l’on part acheter des impressions en real time bidding.
Mais la transparence n’est pas qu’une affaire liée à l’information au sujet de l’emplacement exact de l’impression que l’on cherche à gagner. C’est une affaire de visibilité sur tout le processus de réalisation de la campagne et – surtout – de ses résultats, défend le PDG de l’adtech simpli.fi, Frost Prioleau, qui vient livrer sa recette de transparence sur la tribune libre d’adexchanger.
Pour que la transparence soit effectivement au cœur des campagnes digitales, 4 principes doivent être respectés et sans exception, selon lui, car le souci aujourd’hui est que rarement les acteurs les prennent tous en compte de manière calibrée et effective.
Tout savoir sur les impressions
Tout d’abord, il faut en effet que l’on puisse tout savoir sur les impressions que l’on a acheté pour une campagne : nombre d’impressions achetées, nombre de clics et de conversions pour chaque nom de domaine où la publicité a été affichée et les coûts associés. Le taux de visibilité est également une variable importante.
Mais est-ce réaliste comme demande ? Les pratiques aujourd’hui permettent-elles aux marketeurs d’accéder à ces informations ?
« Dans certains cas, les plateformes programmatiques ne peuvent rapporter qu’un nombre total d’impressions livrées à travers un réseau plutôt que des mesures détaillées de performance sur des noms de domaines spécifiques », reconnait-il, « Espérons que l’on accédera à plus de transparence sur les sites au fur et à mesure que le programmatique deviendra plus mature et que les éditeurs se sentiront plus à l’aise à monétiser leurs inventaires à travers ces canaux, et le RTB en particulier. »
Connaître le critères des segments d’audience et les données mobilisées
Il faut que les données soient transparentes. Alors que dans le search, il est possible de connaître précisément la performance de chaque mot-clé, dans le display les segments d’audience sont souvent opaques et les marques ne maîtrisent pas de quelle manière ont-ils été bâtis, assume Frost Prioleau, ce qui rend la tâche d’analyse des performances de la campagne quasiment impossible.
Comprendre les tactiques
De même, les annonceurs devraient être en mesure de comprendre avec précision quelles tactiques ont été mises en place pour conduire leurs campagnes et l’impact de chacune d’entre elles, prises séparément. « Les tactiques de conversion par exemple, comme le retargeting ou bien le ciblage CRM, sont souvent mélangées avec des techniques de prospection, comme le search ou le retargeting contextuel », regrette-t-il.
Avoir le détail financier pour chaque canal
Enfin, on y arrive, Frost Prioleau défend l’importance de mesurer l’impact financier du canal programmatique – vaste sujet – car, « plusieurs annonceurs agissent à l’aveugle sans information financière détaillée ». Il faut que chaque budget soit détaillé par canal.
L.U.L.
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