Un sale coup pour Google : RegieObs retourne chez Audience Square

A peine 4 mois après avoir quitté Audience Square pour Google, RegieObs vient de faire son retour selon une information diffusée par BFMTV dans un article truffé d’erreurs et d’approximations.

Enfin, pour une nouvelle, c’est une bonne nouvelle pour toute l’industrie. Après moins de 4 mois passés avec Google, RegieObs divorce et retrouve le giron d’Audience Square que la régie n’aurait jamais dû quitter. Au début de l’été, chez Ad-Exchange.fr nous avions émis des doutes quant à la pertinence du choix de RegieObs.

Petit Rappel de notre analyse de l’époque

Tout commence début 2013 : la régie publicitaire du groupe de presse Le Nouvel Observateur lance plusieurs appels d’offres dans le domaine du mobile, de la vidéo ainsi que du RTB. Sur ce terrain, son choix privilégie DoubleClick AdExchange de Google au duo existant Audience Square – Appnexus. Deux raisons principales à ce choix : une proposition financière sur mesure de Google et une volonté de RegieObs de se concentrer sur ses inventaires premium. Côté finances, Google a sorti le carnet de chèques. En l’occurrence, BigG s’est engagé à verser, semble-t-il (chiffre non confirmé, mais accrédité par nos contacts), pas moins de 10 millions d’euros sur 5 ans en minimum garanti (MG).

Sur quels inventaires ?

« Le périmètre de mise à disposition des inventaires sur l’ADX de Google reste le même que celui que nous avions avec ASQ », précisait Nicolas Sebti, le directeur Commercial web de RegieObs. Qui se déleste donc de ses inventaires les moins prestigieux pour se concentrer sur le premium et les opérations spéciales, le plus rentable. Cette ressource garantie permet d’abord de lisser les imperfections d’ASQ, notamment un « taux de remplissage assez variable en fonction des mois dépendant évidemment du volume premium vendu en direct par RegieObs », indique-t-on chez RegieObs. Et de ce point de vue, il est effectivement difficile de résister au mode de remplissage très optimisé proposé par Google. RégieObs réalise une belle opération puisque selon nos estimations la régie tirait entre 1 et 1,5 M€/an de la commercialisation de ses espaces publicitaires sur les ad-exchanges. Google a proposé davantage, à charge pour eux d’en tirer un parti financier plus important.

Mais avec quelles conséquences ?

L’implication de Google cache pourtant un vrai danger : la perte d’autonomie sur la gestion des inventaires. Quand une marque achète de l’espace dans un support, elle obtient nécessairement de l’espace premium, en principal, et de la longue traine en complément. Ce sont ces inventaires qui seront désormais gérés par les logiciels de Google… et il semble bien difficile d’en harmoniser la gestion avec les inventaires premium. Comment RegieObs gèrera-t-elle ces inévitables conflits ? Le point sera à surveiller.

Autre danger : la banalisation. Le trafic commercialisé par Google provient à 80% d’Adsense & de GDN avec des annonceurs qui achètent souvent du trafic à un prix similaire au search. Au final, l’inventaire de Regie Obs risque donc d’être perdu au milieu de la longue traine de Google… pas top pour un media premium !

Au final c’est exactement ce qui s’est produit. Pour ceux qui ont visité les sites de la régie durant l’été (Rue89, NouvelObs ou Challenge), vous avez certainement été surpris par la mauvaise qualité des annonceurs exotiques qui normalement n’ont pas de place chez un éditeur digne de ce nom. Interrogée par BFMTV, la directrice du Nouvel Obs Nathalie Collin explique : « après discussion avec les actionnaires d’Audience Square cet été, nous avons été convaincus de pouvoir faire d’Audience Square la première place de marché média en France ». Selon elle, le départ de Google n’a pas de lien avec l’incapacité de Google de maîtriser une liste blanche et une liste noire d’annonceurs. On en doute.

Et maintenant ? Bye Bye le MG

La perte financière est énorme pour RegieObs. Mais c’est surtout une leçon pour tous les éditeurs qui songeraient encore à utiliser Google comme SSP. N’y allez pas. Fuyez. Pour Audience Square c’est une excellente nouvelle. Au téléphone, Alexis Marcombe son CEO se dit « ravi de ce retour et prêt pour se lancer avec RegieObs dans de nouveaux projets ». Tout un programme, dont nous vous parlerons dans quelques jours…

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