Suite du dossier « Editeurs : quels nouveaux business models face à la mainmise de Google et Facebook sur les budgets média ». Lire la première partie.
Hormis la création d’un contenu contextuel de qualité et la formation d’alliances, les éditeurs disposent d’autres moyens de tirer leur épingle du jeu qui les oppose à Google et Facebook sur le marché de la publicité digitale : les technologies dédiées au programmatique et les efforts d’innovation fournis par leurs équipes afin de développer leurs avantages concurrentiels.
LES TECHNOLOGIES PROGRAMMATIQUES POUR DES ÉCHANGES AUTOMATISÉS ET DATA-BASED
Que ce soit dans le cadre du RTB ou du programmatique garanti, les technologies programmatiques offre aux annonceurs une alternative à Google et Facebook avec notamment la possibilité d’accéder facilement à des inventaires premium et de diffuser des publicités ultra-ciblées, personnalisées et pertinentes grâce à l’exploitation des données consommateurs, suivant des objectifs ROIstes ou désormais branding. Le branding programmatique qui sonnait encore il y a quelques années comme une antithèse semble d’ailleurs enfin acquérir ses lettres de noblesses et mettre fin au paradigme selon lequel l’on doit toujours opposer branding et performance.
Paul Caucheteux, Directeur Commercial Programmatique de Prisma Media : « Il n’y a pas d’incompatibilité entre les deux aspects, il faut le voir comme tel : le gré à gré est un mode d’achat tandis que le programmatique en est un autre incluant plus de technologies entre éditeurs et acheteurs. Libre à ceux qui l’utilisent d’en faire ce qu’ils souhaitent, ce aussi bien du côté éditeurs que du côté acheteurs. Il est possible de faire de la performance à bas coût ou de faire de la performance en tenant compte des contraintes de brand safety et de visibilité tout comme il est possible de faire du branding en allant chercher des deals aux CPM élevés, une priorité de diffusion supérieure ainsi que des formats d’ampleur pour marquer les esprits de nos internautes en délivrant un message impactant.»
Les éditeurs cherchent aujourd’hui à maîtriser l’ensemble des technologies programmatiques facilitant la vente de leurs espaces publicitaires voire à internaliser les processus. En permettant aux éditeurs d’offrir aux enchères des impressions publicitaires au plus grand nombre d’ad exchanges, SSP ou trading desks, le header bidding permet quant à lui aux acheteurs d’entrer en concurrence pour l’acquisition des inventaires premium. Si le header bidding n’implique pas forcément la transparence (de chacun des maillons de la chaîne), il a en revanche permis d’étendre la transparence des coût en offrant une vue sur les CPM de chaque exchange et mis sous pression les marges des SSP autrefois trop élevées.
Selon Charles Emeriau, Directeur, Publisher Development South Europe d’Index Exchange : « Le header bidding a engendré une pression sur les marges mais pas uniquement. La transparence est l’un des plus gros effets positifs de l’apparition du header bidding, puisqu’elle a permis et surtout incité les exchanges à supprimer les frais buy-side afin de développer la compétitivité. »
Déployé par l’IAB, Ads.txt a de son côté été créé pour réduire la fraude (notamment l’usurpation de domaine courante dans les open exchanges) et imposer une transparence de diffusion permettant ainsi aux annonceurs de se concentrer sur l’achats d’inventaires vérifiés. Pour nourrir une fois de plus le paradoxe, il faut noter que l’alternative à Google est encore dans certains cas Google lui-même alors que Doubleclick Exchange Bidding, l’exchange de Google rencontre un vif succès en France pour sa capacité à offrir entre autres aux éditeurs : un accès à l’ensemble des annonceurs, des CPMs élevés ainsi que des délais de transactions 5 à 10 fois plus rapides que le header bidding traditionnel. En collaborant avec Google, les partenaires technologiques tels que Index Exchange ou RhythmOne travaillent en faveur des éditeurs et veillent à leur offrir des options de monétisation un peu plus « hétérodoxes » pour maximiser leur indépendance.
Julien Braun, Managing France de RhythmOne précise : « Il est vrai que concernant le header bidding, Google préfère organiser les conditions de sa propre concurrence plutôt que de subir une concurrence externe. On l’observe par exemple dans beaucoup d’industries et d’infrastructures. A défaut d’indépendance, les éditeurs retrouvent un peu de flexibilité dans leurs stratégies commerciales. C’est un progrès ».
« Innovation »
Faire preuve d’innovation, c’est à la fois se distinguer de ses pairs et susciter l’intérêt des marques. Il peut s’agir de proposer simplement de nouveaux formats créatifs à fort impact. Ali Koné : « Ce qui va nous permettre de continuer à monétiser nos audiences face aux géants en plus des emplacements publicitaires dont nous sommes maîtres, c’est l’originalité des formats que l’on propose en collaboration avec l’agence ». Cela peut aussi signifier de miser franchement sur des investissements plus importants en R&D afin d’intégrer des dispositifs ultra-modernes. 20 Minutes par exemple qui a bâti sa stratégie sur le conversationnel dispose d’un pôle R&D actuellement très appliqué à développer les chatbots intégrés sur les versions desktop et mobile du site.
Bruno Latapie, Directeur Monétisation, Print & Digital ajoute : « Nous misons aussi beaucoup sur l’innovation. A l’heure où Google, Apple et Amazon ont développé leurs assistants vocaux, nous nous intéressons également de plus prêt à l’audio et à la voix qui représentent un véritable enjeu et sont un nouveau moyen de créer de la conversation. Nous commençons tout juste à créer des podcasts pour proposer aux internautes de consommer l’information de diverses manières. » Dans le même temps, la régie utilise Facebook comme un levier phare pour initier la conversation avec les Millennials à travers des groupes d’échanges Facebook tels que « MoiJeune ».
La TV adressée qui permet d’adapter un spot publicitaire à une box ou à un utilisateur offre quant à elle de très belles perspectives pour demain car elle donne aux marques la possibilité de toucher leurs cibles sans avoir à augmenter la pression publicitaire qui reste de toute façon assez faible en TV mais surtout de mieux connaître les préférences des téléspectateurs. Ceci étant dit, la vraie préoccupation des chaînes TV aujourd’hui est avant tout de s’assurer que l’audience consomme leurs contenus.
Unis autour de valeurs similaires, les éditeurs sont unanimes : certes les GAFA peuvent être d’excellents partenaires mais il faut toutefois s’affranchir autant que possible de leur domination en recherchant plus d’indépendance. Si la situation hégémonique du duopole inquiète l’industrie, il est impératif de réaliser que la concurrence vient parfois d’ailleurs. Dans le cas de la TV notamment, certes, Facebook a montré son ambition de se positionner fortement sur le marché de la VOD avec le lancement de Facebook Watch mais des acteurs plus dangereux tels que Netflix qui captent déjà fortement l’attention des Millennials, Amazon Prime, Molotov qui pourraient prochainement se mettre à vendre eux aussi des espaces ou spots publicitaires et ainsi changer la donne.
D’après Sebastien Robin, Managing Director France de SpotX : « Il faut noter que d’autres acteurs tel que Disney ont des moyens considérables et voient également un avenir dans ce domaine. De plus, Netflix attire l’attention du public et il faut sans doute envisager à terme de voir sur la plateforme des coupures publicitaires. » Exister et subsister tout simplement au sein de l’industrie de la publicité digitale impliquera de plus en plus de faire une veille méticuleuse du marché pour anticiper les menaces et s’efforcer d’être autant que possible à la pointe.
Dossier constitué par Stéphanie Silo
