L’analyse nous parvient directement du Directeur de Stratégies d’Innovation Produits et Marketing d’Opera Mediaworks, Andrew Dubatowka, sur Streetfight : loin des merveilles miroitées au sujet des bénéfices pour les marques des technologies de communication ultra localisées, la réalité des marketeurs est que leur mise en place est complexe et n’est pas donnée à tout le monde.
Petit rappel : Apple avait dévoilé fin 2013 sa technologie iBeacon, soit une technologie du type NFC (Near Field Communication), de communication sans fil qui utilise des signaux Bluetooth permettant de faire communiquer des périphériques à courte distance entre eux, par exemple des émetteurs physiquement installés dans les magasins et les smartphones des consommateurs. Ces nouvelles capacités permettent aux magasins de connaître la localisation précise de chaque consommateur à l’intérieur de la boutique. Il est ainsi possible d’afficher un message pertinent sur le smartphone du client.
Et pour les marques ? Comment peuvent-elles en profiter ? Là commence l’analyse d’Andrew. Pour lui, la complexité est plus pesante que les bénéfices ne sont véritablement significatifs. En tout cas si l’on pense au beacon uniquement pour un usage dans l’instant présent.
Tout d’abord, avant de commencer à dialoguer avec le client dans le magasin, il faudrait que les marques installent sur toutes les boutiques les intéressant les fameux boîtiers émetteurs. Il faudrait également qu’elles disposent d’une application native pour smartphones, et que cette application soit déjà largement utilisée par leurs clients et prospects, seule moyen pour les marques de collecter des informations au sujet de leurs clients qui se trouvent proches des beacons… Facile à faire ? Non. Comment convaincre ses clients et prospects de télécharger ce genre d’application ?
Finalement, le seul moyen de communiquer avec l’utilisateur sur le moment sont les messages du type call to action, SMS ou email, dit-il, et tout cela exige qu’il y ait un opt-in de la part de l’utilisateur. « Ainsi, même si les marques étaient en mesure 
d’avoir des beacons installés dans les boutiques et des applications installées dans les téléphones, elles devraient encore convaincre un grand nombre d’utilisateurs d’accepter de recevoir ces notifications, ce qui n’est pas une simple tâche. » Et même avec tout cela mis en place, poursuit-il, l’entreprise ne serait en mesure de communiquer qu’avec ses plus loyaux clients, ces personnes qui se sentent suffisamment bien avec la marque pour donner à son application l’information précieuse sur sa localisation au sein de l’appareil le plus intime qui soit… leur smartphone ! Son analyse semble pour le moins très pertinente…
Pour ce spécialiste, l’intérêt d’une telle technologie réside beaucoup plus dans le cadre d’une analyse des différentes données de comportement de consommation des clients et prospects visant une communication de long terme avec lui, que dans la communication en temps réel, avec des messages call to action. En analysant le comportement de son client en magasin, on peut savoir ce qu’il a pris ou pas, où s’est-il arrêté et finalement s’il n’y est d’ailleurs pas allé depuis longtemps. Ce sont des exemples d’indices précieux pour une approche moins court-termiste, qui de surcroît a l’avantage de respecter l’intimité du consommateur.
Cette approche pourrait d’ailleurs libérer les marques de la nécessité de s’équiper avec des applications spécifiques aux beacons. « Les marques pourraient nouer des partenariats avec des applications déjà existantes et ayant une forte pénétration pour collecter les données beacon. »
Lire ici son billet.
LUL
